Lerne hier die wichtigsten Kennzahlen im Online Marketing und für spezifische Bereiche wie E-Commerce, Suchmaschinenoptimierung und E-Mail-Marketing kennen.
Was sind Kennzahlen und was bringen sie?
Kennzahlen, auch Key Performance Indicator (KPI) genannt, sind Zahlenwerte, die die Performance für gewisse Bereiche Deiner Webseite oder Deines Online Shops beschreiben. Kennzahlen wie Klickrate, Conversion Rate oder Customer Lifetime Value helfen Dir, den Erfolg Deiner Marketing-Maßnahmen zu messen und zu bewerten. Sie bieten Dir eine Orientierung darüber, wie erfolgreich eine Kampagne war, wo Optimierungspotenziale liegen und ob Maßnahmen verbessert oder verworfen werden sollten. So kannst Du fundierte Entscheidungen treffen, um Dein Marketing effektiver und effizienter zu gestalten.
Die Basis: Konkrete Ziele
Du willst Dir nicht irgendwelche Kennzahlen anschauen, sondern nur die, die Dich wirklich weiterbringen. Zahlen, die im direkten Zusammenhang mit Deinen Zielen stehen. Genau deswegen sind konkrete Ziele wichtig, denn von ihnen leiten sich Deine KPI ab.
Das Ziel „Mehr Umsatz“ eignet sich hierfür nur bedingt, denn es gibt Dir keine Kontrollmöglichkeit. Viele Faktoren beeinflussen den Umsatz und da der Fokus fehlt, werden sowohl Deine Maßnahmen als auch Dein Reporting verwässert. Am Ende kannst Du nicht genau sagen, welche Maßnahmen zu welchem Teil dazu beigetragen haben, Dein Ziel zu erreichen – oder zu verfehlen. Daher sollten Deine Ziele spezifisch und messbar sein.
Wenn Du Deine Ziele nach der SMART-Methode definierst, weißt Du auch genau, welche Zahlen Du Dir wirklich anschauen solltest. Ziele und dazugehörige Kennzahlen können beispielsweise sein:
- Erhöhung der Webseitenbesuche durch organische Quellen um 25% innerhalb der nächsten 6 Monate. Die Kennzahl: Organischer Traffic
- Steigerung der Conversion Rate von Besuchen zu Käufen um 15% in den nächsten 3 Monaten. Die Kennzahl: Conversion Rate von Besuchen zu Käufen
- Reduzierung der Warenkorbabbrüche um 10% innerhalb der nächsten 6 Monate. Die Kennzahl: Warenkorbabbruchquote
Du siehst: Die letzten beiden Ziele wirken sich auch direkt auf den Umsatz aus. Im idealen Fall wirken sich Deine Ziele auf ein übergeordnetes Ziel aus, sind aber gleichzeitig klein genug, damit Du sie gut kontrollieren kannst.
Takeaway: Deine Ziele sind so individuell wie Dein Unternehmen. Du entscheidest, was sinnvoll ist. Beachte dabei aber immer, dass du den Zielen klare Kennzahlen zugrunde legen kannst, die Du auch gut messen kannst.
Grundlegen Kennzahlen im Online Marketing
Es gibt Kennzahlen im Online Marketing, die kommen sehr sicher in dem einen oder anderen Ziel vor und interessieren Dich eigentlich immer. Daher haben wir sie hier unter den grundlegenden Kennzahlen zusammengefasst:
Traffic: Die Anzahl an Webseitenbesucher:innen auf der Webseite oder spezifischen Landingpages. Vor allem, wenn du eine größere Reichweite erreichen willst, kann diese Kennzahl sinnvoll sein. Aber beachte: Häufig wird Traffic überbewertet. Mehr Besucher:innen bedeuten nicht automatisch mehr Umsatz. Daher solltest Du den Traffic nicht isoliert betrachten, sondern mit anderen Kennzahlen, die aktionsorientierter sind, in Zusammenhang setzen.
Conversions: Die absolute Anzahl an Conversions, also an Personen, die eine gewünschte Aktion ausgeführt haben. Meistens hat diese Zahl direkten Einfluss auf Deinen Erfolg. Du solltest daher genau definieren, welche Art von Conversions für Dich relevant sind (z.B. Newsletter-Anmeldungen, Registrierungen, Käufe) und sicherstellen, dass Du diese effektiv messen kannst.
Conversion Rate: Die Conversion Rate sagt Dir, wie viel Prozent der Besucher:innern eine gewünschte Aktion ausgeführt haben, z.B. einen Kauf tätigen oder ein Formular ausfüllen. Die Formel, mit der Du Deine Conversion Rate berechnen kannst, lautet: (Conversions / Seitenbesuche) * 100 = Conversion Rate.
Wie Du sie verbessern kannst, erfährst Du in unserem Artikel zur Conversion Rate Optimierung.
Cost per Action (CPA): Egal was Deine Conversions sind, Du willst wissen, wie viel sie Dich kosten. So kannst Du berechnen, ob sich Deine Marketing-Maßnahmen auch unter dem Strich lohnen und den Erfolg zukünftiger Maßnahmen prognostizieren. Die Formel, mit der Du Deine Conversion Rate berechnen kannst, lautet: Kosten / Conversions = CPA
Return on Investment (ROI): Mit dem ROI misst Du die Rentabilität Deiner Maßnahmen, um so Deine Ausgaben zu optimieren und bessere Entscheidungen treffen zu können. Es gibt verschiedene Arten, um den ROI zu berechnen. Eine etwas komplexerer Formel: (Gewinn / Umsatz) * (Umsatz / Kosten) = ROI. Und eine vereinfachte Formel: (Gewinn / Kosten) * 100% = ROI
Wichtige Kennzahlen E-Commerce
Durchschnittlicher Warenkorbwert: Der durchschnittliche Betrag, den Kund:innen pro Einkauf auf der Webseite ausgeben. Wird gelegentlich auch als Average Order Value (AOV) bezeichnet. Niedrige Werte kann Du häufig durch Empfehlung passender Produkte erhöhen.
Warenkorbabbruchrate: Die Warenkorbabbruchrate ist der Prozentsatz der Besucher:innen einer Webseite, die den Kaufprozess abbrechen, nachdem sie Artikel in ihren Warenkorb gelegt haben. Eine höhere Warenkorbabbruchrate kann auf Probleme im Bestellprozess, unklare Versandbedingungen oder zu hohe Versandkosten hinweisen.
Customer Lifetime Value (CLV): Der Customer Lifetime Value ist der geschätzte Umsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu einem Unternehmen generiert. Eine höhere CLV bedeutet, dass das Unternehmen eine loyale Kundschaft hat, die regelmäßig Umsatz generiert.
Wichtige Kennzahlen im E-Mail-Marketing
Öffnungsrate: Die Öffnungsrate gibt an, wie viele Kontakte eine E-Mail geöffnet haben, im Verhältnis zur Anzahl der Kontakte, die die E-Mail erhalten haben. Eine höhere Öffnungsrate zeigt an, dass der Betreff und der Inhalt der E-Mail für die Kontakte relevant und ansprechend waren.
Klickrate (CTR): Die Klickrate gibt an, wie viele Kontakte auf einen Link in der E-Mail geklickt haben, im Verhältnis zur Anzahl der Kontakte, die die E-Mail erhalten haben. Eine höhere Klickrate zeigt an, dass der Inhalt der E-Mail relevant und interessant genug war, um die Kontakte dazu zu bringen, auf Links zu klicken.
Abmelderate: Die Abmelderate gibt an, wie viele Kontakte sich von der E-Mail-Liste abgemeldet haben, im Verhältnis zur Anzahl der Empfänger, die die E-Mail erhalten haben. Eine höhere Abmelderate kann auf uninteressante oder zu häufige E-Mails hinweisen.
Bounce Rate: Die Bounce Rate gibt an, wie viele E-Mails aufgrund von ungültigen E-Mail-Adressen oder anderen technischen Problemen nicht zugestellt werden konnten, im Verhältnis zur Anzahl der Empfänger, die die E-Mail erhalten haben. Eine hohe Bounce Rate kann darauf hindeuten, dass die E-Mail-Liste nicht sauber ist und bereinigt werden muss.
Conversion-to-Click-Rate: Die Conversion-to-Click-Rate gibt an, wie viele Empfänger nach dem Klicken auf einen Link in der E-Mail tatsächlich eine gewünschte Aktion ausgeführt haben, im Verhältnis zur Anzahl der Empfänger, die auf den Link geklickt haben. Eine höhere Conversion-to-Click-Rate zeigt an, dass die Zielseite, auf die der Link führt, effektiv war, um die Empfänger zur gewünschten Handlung zu bewegen.
Wichtige Kennzahlen in der Webanalyse
Besucherzahlen: Die Gesamtzahl der Besucher:innen auf einer Webseite, inklusive eindeutiger und wiederkehrender Besucher:innen.
Seitenaufrufe: Die Anzahl der Seiten, die von Besucher:innen auf der Website aufgerufen wurden. Eine höhere Anzahl von Seitenaufrufen kann ein Zeichen für ein höheres Engagement der Besucher:innen sein.
Verweildauer: Die Zeit, die Besucher:innen auf der Webseite verbringen. Eine längere Verweildauer kann ein Zeichen für ein höheres Engagement und Interesse sein. Die Verweildauer ist nützlich, um zu prüfen, wie leicht sich User auf Deiner Seite zurechtfinden. Wenn sich Kund:innen zum Beispiel nur kurz auf der Checkoutseite aufhalten, kannst Du davon ausgehen, dass der Prozess klar und verständlich ist. Ist die Verweildauer aber zum Beispiel besonders hoch, könnte es sein, dass die Nutzer:innen benötigte Informationen nicht schnell genug finden.
Bounce Rate: Die Bounce Rate gibt an, wie viele Besucher:innen eine Website verlassen haben, nachdem sie nur eine Seite angesehen haben, ohne weitere Interaktionen durchzuführen. Die Bounce Rate ist eng mit der Viewtime verknüpft und gibt Dir Aufschluss darüber, ob sich Besucher:innen nur diese eine Seite angeschaut haben und dann wieder gegangen sind oder ob sie noch weitere Seiten Deines Shops oder Deiner Webseite besucht haben. Auch hier gilt es, die analysierten Seiten stets im Hinterkopf zu behalten. Zum Beispiel ist es beim informativen Rezeptvorschlag zur Lachs Spinatpfanne vollkommen okay, wenn die Bounce Rate recht hoch ist. Kund:innen suchen nach dem Rezept, finden das gut und gehen wieder. Handlungsbedarf würde dann bestehen, wenn die Viewtime gleichzeitig sehr niedrig ist. Dann ist es sehr wahrscheinlich so, dass Dein Angebot nicht der Suchintention Deiner Zielgruppe entspricht.
Exit Pages: Die Seiten, auf denen die meisten Besucher:innen die Website verlassen. Diese Seiten können Anhaltspunkte für mögliche Probleme oder Optimierungspotenziale auf der Webseite bieten.
Traffic-Quellen: Die Quellen des Website-Traffics, wie z.B. organische Suche, bezahlte Werbung oder Verweise von anderen Webseiten.
Geräte-Typen: Die Geräte, mit denen Besucher:innen auf die Webseite zugreifen, wie z.B. Desktop-Computer, Tablets oder Mobiltelefone.
Klickpfad-Analyse: Die Analyse der Klickpfade der Besucher:innen auf der Webseite kann zeigen, welche Seiten am häufigsten besucht werden und welche Aktionen die Besucher:innen auf der Webseite ausführen.
Wichtige Kennzahlen im Social Media Marketing
Follower: Die Anzahl der Personen, die einer Social-Media-Seite folgen. Dies ist eine wichtige Kennzahl, um das Wachstum der Reichweite einer Seite zu messen.
Engagement Rate: Die Engagement Rate gibt an, wie viel Interaktion es auf einer Social-Media-Seite gibt, im Verhältnis zur Anzahl der Follower. Dies beinhaltet Likes, Kommentare, Shares und andere Arten von Interaktionen.
Reichweite: Die Anzahl der Personen, die eine Social-Media-Post oder Anzeige sehen, einschließlich der Follower und anderer Personen, die die Post oder Anzeige aufgrund von Likes, Shares und Kommentaren sehen.
Impressions: Die Anzahl der Mal, die eine Social-Media-Post oder Anzeige angezeigt wurde, unabhängig davon, ob dieselbe Person die Anzeige mehrmals gesehen hat.
Mentions: Die Anzahl der Erwähnungen einer Marke oder eines Produkts in sozialen Medien. Dies kann helfen, das Interesse an einer Marke oder einem Produkt zu messen und potenzielle Chancen zur Interaktion oder Reaktion auf Erwähnungen zu erkennen.
Wichtige Kennzahlen im SEA
Impressions: Die Anzahl der Mal, die eine Anzeige angezeigt wurde, unabhängig davon, ob dieselbe Person die Anzeige mehrmals gesehen hat.
Click-Through-Rate (CTR): Die Click-Through-Rate gibt an, wie viele Personen auf einen Link in einer Anzeige geklickt haben, im Verhältnis zur Anzahl der Personen, die die Anzeige gesehen haben.
Cost per Click (CPC): Die Kosten pro Klick auf eine Anzeige.
Return on Ad Spend (ROAS): Das Verhältnis zwischen den Ausgaben für Anzeigen und den daraus resultierenden Einnahmen. Eine höhere ROAS bedeutet, dass die Anzeigen effektiver sind und höhere Einnahmen generieren.
Retargeting-Konversionsrate: Die Konversionsrate von Nutzern, die zuvor eine Website besucht haben und dann über Retargeting-Anzeigen zurückkehren.
Frequency: Die Anzahl der Male, die eine Person eine Anzeige sieht. Eine zu hohe Frequenz kann dazu führen, dass eine Anzeige ignoriert oder als störend empfunden wird.
View-Through-Konversionsrate: Die Konversionsrate von Nutzern, die eine Anzeige gesehen haben, aber nicht direkt daraufgeklickt haben, sondern später auf anderem Wege (z.B. organische Suche) zur Website zurückgekehrt sind.
Wichtige Kennzahlen im SEO
Organische Suchanfragen: Die Anzahl der Suchanfragen, die über Suchmaschinen wie Google oder Bing durchgeführt werden, und die auf die eigene Website führen.
Click-Through-Rate (CTR): Die Anzahl der Klicks auf die eigene Website im Verhältnis zur Anzahl der Impressionen, die die Website in den Suchergebnissen erhalten hat.
Bounce Rate: Die Anzahl der Besucher, die eine Website nach dem Besuch einer Seite wieder verlassen, ohne weitere Interaktionen durchzuführen.
Pages per Session: Die Anzahl der Seiten, die ein Besucher auf der Website während einer Sitzung besucht. Eine höhere Anzahl von Seiten pro Sitzung kann ein Zeichen für ein höheres Engagement sein.
Keyword-Ranking: Das Ranking der eigenen Website für bestimmte Keywords, die relevant für das eigene Business sind. Eine höhere Position in den Suchergebnissen für relevante Keywords kann zu mehr Traffic und höheren Konversionsraten führen.
Backlinks: Die Anzahl und Qualität der externen Links, die auf die eigene Website verweisen. Backlinks können ein wichtiger Faktor für das Ranking auf Suchmaschinenergebnisseiten sein.
