nph | ECONDA

Drei Karlsruher Unternehmen – Ein Herzensprojekt

Die nph Kinderhilfe Lateinamerika fördert und stärkt seit über 65 Jahren schutzbedürftige Mädchen und Jungen in Kinderdörfern und Familien in Lateinamerika. nph konnte dabei bisher mehr als 18.000 Kindern ein liebevolles Zuhause und einen gesicherten Start in die Zukunft ermöglichen. Spender:innen zu finden und sie an die Organisation zu binden, ist harte Beziehungsarbeit. Für den Erfolg der Arbeit von nph sind Spenden aber zwingend notwendig. Ziel ist es, Förder:innen und Interessent:innen zur Unterstützung zu gewinnen. Das gilt besonders auch für den Online-Bereich. Hier wird mit ECONDA Analytics der gesamte Prozess fortlaufend analysiert und optimiert. Wie nph, PIA ECONDA, und die Agentur punkt.de dies in grandioser Zusammenarbeit schaffen? Das erfährst Du in diesem Kundencase.

punkt.de, nph Kinderhilfe Lateinamerika und PIA ECONDA kämpfen für eine bessere Zukunft in Lateinamerika

Das gemeinsame Ziel: Spender:innen über das Engagement und die Einrichtungen, Projekte und Programme von nph in Lateinamerika informieren und sie dazu bewegen, den nph Kindern zu helfen. Eine erstklassige Website ist dabei einer der wichtigsten Eckpfeiler für die Organisation. nph legt dabei großen Wert darauf, bei allen Projekten die Relevanz für die Kinder und Familien vor Ort hervorzuheben. Das wiederum zahlt sich positiv auf die Akzeptanz seitens der Spender:innen aus.

punkt.de und wir von PIA ECONDA unterstützen nph Kinderhilfe dabei seit Jahren mit unserer Expertise. punkt.de berät und begleitet nph Kinderhilfe bei der Optimierung des digitalen Spendenprozesses mit der Bereitstellung von Daten aus Nutzerverhalten und übernimmt generell die komplette Umsetzung der technischen Prozesse.

Wir unterstützen mit unserer Expertise im Usability-Tracking und der Webanalyse. Wir sorgen dafür, dass die nph Kinderhilfe immer die richtigen Daten erfassen kann, um relevante Ergebnisse zu bekommen und damit fundierte Entscheidung treffen zu können.

Das Projekt: Ausgangslage, Anforderungen und Ziele

Ausgangslage: Bei nph können die Spender:innen entscheiden, ob sie im SpendenShop direkt, schnell und einfach spenden oder in ein größeres, nachhaltiges Projekt vor Ort investieren. Ein Erstspender wird nicht automatisch zu einem Mehrfachspender. Mehrfachspender sind speziell zu betrachten, da sie eine kontinuierliche Betreuung benötigen, da man sie als wertvolle Unterstützer:innen an die Organisation binden möchte, um sie nicht zu verlieren.

Fragestellung: In unserem gemeinsamen Projekt steht für uns die Frage im Vordergrund, welche Projekte und Themenschwerpunkte für Spender:innen besonders interessant sind. Welche Projekte und Inhalte werden häufig aufgerufen und vollständig gelesen? Was hat den Besucher veranlasst, die Spende zu tätigen?

Von Interesse für nph ist es außerdem, die Beliebtheit unterschiedlicher Spendenarten zu analysieren. Zum Beispiel geht es darum, ob sich der Spender für eine freie Spende oder vorwiegend für einzelne Projekte entscheidet oder aber, ob der Besucher vielleicht sogar direkt eine Kinderpatenschaft abschließt. Außerdem interessiert die Bedeutung unterschiedlicher thematischer Schwerpunkte, die für Spenderinnen und Spender relevant sind.

Die Umsetzung – welche Analysen liefern die relevanten KPIs für die Fragestellungen von nph?

1. Über welche Kanäle kommt der Traffic zustande?

Über welche Marketingkanäle werden die Besucher auf nph aufmerksam, welche Wege nehmen Sie von Einstiegsseiten bis zum erfolgreichen Checkout? Hier unterstützten uns die Klickpfadanalysen in ECONDA Analytics.

Über die Multichannel Analysen lässt sich erkennen, dass die erstmalig zum Jahresende 2020 gestarteten Online-Werbeschaltungen bei vielen Transaktionen beteiligt waren. Vor allem Paid Search sticht hervor. Ebenfalls sehen wir, dass die SEO-Optimierungen Erfolge zeigen: Bei vielen Transaktionen zum Jahresende ist die organische Suche beteiligt. Gleichzeitig hat der Trafficanteil aus der organischen Suche stärker zugenommen.

2. Wie lassen sich Spendenarten detaillierter betrachten?

Durch eine Messerweiterung können nun die Projektdaten und Spendenarten ausführlich analysiert werden. Wir wissen nun, welche Projektseiten wie häufig aufgerufen werden und ob die Besucher den Spendenprozess beginnen und auch abschließen. Oder an welcher Stelle des Shops der Besucher die Seite verlässt.

Die Verweildauer und die Absprungrate je Inhaltsseite dienen hier als zwei wichtige Kennzahlen zur Bewertung der Qualität der Inhalte. Und auch den ECONDA Click Monitor zur ECONDA Usability-Analyse ist hier eine wertvolle Hilfe.

Sehr interessant ist auch die Zusammenstellung der Umsatz Intervalle. Sie zeigt uns sehr gut die prozentuale Verteilung zwischen verschiedenen Umsatz-Segmenten bei den Spender:innen.

3. Tiefere Analyse des Spendenprozesses

Um den kompletten Prozess des Spendens zu erfassen, haben wir eine Funnel-Analyse des Spendenprozesses etabliert: Dieser hilft zu erkennen, wie häufig der Spendenprozess gestartet und wie häufig dieser erfolgreich beendet wird.

Seit Erweiterung der Messungen sehen wir hierbei auch viel klarer, wie der Checkout-Prozess genutzt wird. Wo steigen Nutzer:innen ein, wo steigen sie aus. Die Daten sind noch recht neu und brauchen noch weiterer Analyse, um zu ersten Erkenntnissen zu kommen. Wir sind aber sicher, dass nph auch mit diesen Daten ihre Prozesse sauber weiter optimieren kann.

Welche Ergebnisse liefert die Analyse und welche Erkenntnisse zieht nph daraus?

Die Spendenbereitschaft in Deutschland hat während der Coronazeit 2020 nicht nachgelassen, sondern zugenommen.

Wir haben bei nph in 2020 einen Zuwachs der Online-Spenden um 50% gegenüber dem Vorjahr 2019 verzeichnet. Weiterhin bleibt der Dezember der mit Abstand stärkste Spendenmonat des Jahres. Wir können über die letzten Jahre beobachten, dass sich dieser Trend immer weiter nach hinten verschiebt. Die letzten 14 Tage vor den Feiertagen sind besonders stark.

Ca. 25% der Online-Spenden des Jahres 2020 wurden zur freien Verwendung gespendet. Ca. 75% beziehen sich auf konkrete Projekte, wie z.B. Linderung der Armutsfolgen durch Corona, Bildung, medizinische Versorgung oder Stärkung von Mädchen.
Grundsätzlich beobachten wir den Trend, dass vor allem jüngere Spender:innen online immer häufiger zweckgebunden Spenden.

Überrascht sind wir immer wieder, dass auch Online-Spenden aus dem nicht-deutschsprachigen europäischen Ausland kommen. In 2020 betrug dieser Anteil immerhin ca. 3,5%.

Das Ergebnis? Was nimmt nph aus dem Projekt mit und welche Ansatzpunkte gibt es in der Zukunft?

Die neu etablierten Analysen sorgen für eine neue Sicht auf den Onlinespendenprozess. Es ist nicht mehr nur die Vorweihnachtszeit, die besonders zum Spenden anregt, sondern auch über die gesamte Coronazeit konnte ein erhöhtes Spendenaufkommen festgestellt werden. Die zunehmende Onlineaffinität in Kombination mit den umfangreichen Analysen ermöglicht eine feinere Zielgruppenanalyse. Um frische Impulse für neue und bestehende Spender:innen zu setzen, können ab jetzt zielgerichtetere Marketingmaßnahmen unternommen werden. Die technische Umsetzung übernimmt dabei weiterhin die punkt.de und PIA ECONDA stellt die Analysemöglichkeit bereit.

Wir freuen uns sehr, nph bei diesem Vorhaben auch weiterhin in Partnerschaft mit punkt.de unterstützen zu können.

nph Kinderhilfe Lateinamerika e.V.

„Mein größter Wunsch ist, das Unglück von Kindern in Glück zu verwandeln.“ Mit dieser Motivation gründete Padre William Wasson 1954 in Mexiko das internationale Kinderhilfswerk nph. Die Abkürzung nph steht für nuestros pequeños hermanos und bedeutet „unsere kleinen Brüder und Schwestern“. nph Kinderhilfe Lateinamerika e. V., mit Sitz in Karlsruhe, entstand daraus als deutscher Teil im Jahre 1985.

In neun Ländern Lateinamerikas und der Karibik setzt nph Projekte und Programme in den Bereichen Kinder- und Familienhilfe, Bildung, Nothilfe, medizinische Versorgung und nachhaltige Entwicklung um.

Zu Beginn fanden überwiegend Waisen und Straßenkinder eine neue Familie in den nph-Kinderdörfern. Inzwischen kümmert sich nph vermehrt um Sozialwaisen und hilft Familien und ihren Kindern aus der Armut herauszukommen.

Bereits über 18.000 Kinder haben bei nph eine neue Familie gefunden. Die umfassende humanitäre Hilfe außerhalb der Kinderdörfer erreicht jährlich weit über 100.000 Menschen.

Weitere Informationen erhältst Du unter www.nph-kinderhilfe.org