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Conversion Rate Optimierung: Steiger die Conversion auf Deiner Webseite

Du hast zwar zufriedenstellenden Traffic auf Deiner Seite, möchtest aber mehr Anmeldungen für Deinen Newsletter, Registrierungen und Bestellungen?

Die Conversion Rate ist eine wichtige Metrik für viele Webseiten, die meist direkt mit dem Erfolg im Zusammenhang steht: Je höher sie ist, desto höher der Umsatz. Dass nicht jeder Besucher konvertiert, ist klar – aber kein Grund, nicht die Conversion Rate zu optimieren und das Potenzial Deiner Webseitenbesuche bestmöglich zu nutzen.

Erfahre hier, welche Faktoren die Conversion Rate beeinflussen, wie Du sie analysierst und wie Du die Conversion Rate Deiner Webseite oder Deines Online-Shops steigerst.

Conversion Rate Optimierung – Definition

Die Conversion Rate (CR) gibt an, wie viel Prozent Deiner Besucher eine bestimmte Aktion ausführen – die Conversion.

Wie berechnet sich die Conversion Rate?

Die Formel, mit der Du Deine Conversion Rate berechnen kannst, lautet: (Conversions / Seitenbesuche) * 100 = Conversion Rate.

Beispiel: Wenn Du 1.000 Besucher auf Deiner Webseite hast und sich 50 für Deinen Newsletter anmelden, beträgt die Conversion Rate 5%.

(50 Newsletter-Anmeldungen / 1.000 Besucher) * 100 = 5%

Conversions können ganz verschieden sein: Klicks aus Impressionen, Anmeldungen zu Newslettern, das Folgen auf Social Media, Registrierungen, Käufe. Was für Dich relevante Conversions sind, hängt einerseits von Deinem Geschäftsmodell, andererseits von Deinen (aktuellen) Zielen ab.

Bei der Conversion Rate Optimierung (CRO) geht es darum, alle relevanten Bereiche Deiner Webseite so zu optimieren, dass möglichst viele Deiner Besucher diese Aktion ausführen. Dabei greifen verschiedene Disziplinen ineinander: von SEO und SEA über Content bis hin zu Webdesign und User Experience.

Vorteile der Conversion Rate Optimierung

Die Steigerung der Conversion Rate bringt einige Vorteile mit sich, die sich nicht nur auf kurze Sicht in Form von mehr Anmeldungen oder Verkäufen zeigen, sondern sich auch langfristig positiv auf die Kundenzufriedenheit und den Umsatz auswirken.

  • Höherer Umsatz: Eine höhere Conversion Rate heißt, dass mehr Besucher die gewünschte Aktion ausführen und Du Deinen bestehenden Traffic effektiver nutzt. Das hat in der Regel direkten Einfluss auf den Umsatz, ohne dass Du mehr investieren musst.
  • Höherer ROI auf Marketingmaßnahmen: Auch alle zukünftigen Marketingmaßnahmen werden effektiver, da Deine Webseite besser konvertiert. So reduzierst Du unter anderem auch Deine Kosten pro Lead. Zudem weißt Du genau, welche Kanäle funktionieren und welche Landingpages Du bewerben solltest.
  • Bessere Kundenbindung: Eine benutzerfreundliche und vertrauenswürdige Webseite wirkt sich nicht nur positiv auf die Conversion Rate aus, sondern auch auf die Nutzerzufriedenheit – und zufriedene Nutzer kehren eher auf Deine Webseite zurück und kaufen nochmal ein.
  • Datenbasierte Personalisierung: Um die Conversion Rate zu erhöhen, wirst Du viele Daten erheben. Dadurch bekommst Du ein klareres Bild davon, wie sich Deine Zielgruppe auf Deiner Webseite verhält und wie Du sie überzeugst. Zum Beispiel kannst Du diese Erkenntnisse nutzen, um Deine Angebote und Landingpages zu personalisieren und gezielt auf verschiedene Zielgruppen zuzuschneiden. Dadurch erhältst Du qualifizierteren Traffic und Leads, die wirklich relevant für Dich sind.

Wieso nicht einfach den Traffic oder die Preise erhöhen?

Auch diese Maßnahmen können zu mehr Conversions bzw. mehr Umsatz führen. Dabei solltest Du aber zwei Dinge beachten:

Wenn Du bereits einen großen Teil des für dich relevanten Traffics bekommst, ist es oft deutlich aufwendiger und teurer, zusätzlichen Traffic zu generieren.

Stell Dir beispielsweise vor, Du hast monatlich 10.000 Besucher und 500 Conversions. Willst Du Deine Conversions auf 600 steigern, brauchst Du entweder 2.000 zusätzliche Besucher oder musst Deine CR von 5% auf 6% erhöhen. Die Conversion Rate um 1% zu steigern ist oft einfacher – nicht einfach, aber einfacher – als den zusätzlichen Traffic zu generieren.

Zum anderen muss die Conversion Rate für den gewünschten Effekt gleichbleiben. Höhere Preise oder Traffic, für den Deine Angebote nicht relevant sind, können mit einer niedrigeren CR einhergehen. Das heißt: Der tatsächliche Aufwand ist gegebenenfalls sogar noch höher.

Conversion Rate Optimierung: Maßnahmen und Beispiele

Da viele verschiedene Disziplinen auf die Conversion Rate einwirken können, gibt es zahlreiche Maßnahmen, die Du ergreifen kannst. Basis der Conversion Rate Optimierung sollte aber immer sein, dass Ziele und relevante Conversions klar definiert sind. Mach Dir daher zunächst klar, welche Art der Conversion Dir wirklich wichtig ist.

Das Ziel “Mehr Bestellungen” ist für Online-Shops natürlich immer attraktiv – möglicherweise liegt das größere Potenzial aber in wiederholten Einkäufen durch Newsletter-Empfänger, wobei die Conversions “Newsletter-Anmeldung” und “Webseitenbesuch durch Newsletter” genauso wichtig sind.

Zudem ist Conversion Rate Optimierung ein fortlaufender Prozess: das Nutzerverhalten ändert sich mit der Zeit, neue Trends und Technologien entstehen und Dein Angebot entwickelt sich ebenfalls weiter. Das heißt für langfristige Erfolge solltest Du Deine Webseite und das Verhalten Deiner Besucher immer im Blick haben, um auf Veränderungen reagieren zu können. Zu den wichtigsten Stellschrauben gehören:

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Viele Nutzer beginnen mit der Produktsuche bzw. der Suche nach einer Lösung für ihr Problem bei Google. Dein Ziel sollte es sein, Deine Webseite so zu optimieren, dass sie für relevante Suchanfragen in Suchmaschinen angezeigt wird. Dabei ist es wichtig, Erwartungen zu managen und Nutzern ein klares Bild davon zu geben, was sie auf Deiner Seite erwartet und wie Du ihnen helfen kannst.

Du kannst Meta Title und Meta Description gezielt dazu nutzen, um potenziellen Besuchern Deinen Unique Selling Point und den Inhalt der Seite verständlich zu vermitteln. Durch die Nutzung von Structured Data kannst Du Deine Seiten zudem so optimieren, dass sie in Suchergebnissen auffälliger dargestellt werden und Deine Webseite mehr Klicks erhält.

User Experience (UX)

Je leichter sich Deine Besucher zurechtfinden und Conversion-relevante Prozesse erledigen können, desto seltener springen sie mittendrin ab. Formulare, Bestellungen, Registrierungen sollten daher so wenige Felder bzw. Schritte wie nötig umfassen. Beispielsweise könnte die Bestellung auch ohne Registrierung durchgeführt werden, für die Newsletter-Anmeldung reichen E-Mail-Adresse und Vorname oder der Termin-Slot kann ohne telefonisches Hin und Her direkt online gebucht werden.

Zudem sollten Besucher wissen, wo sie sich im Prozess befinden. Eine Fortschrittsanzeige hilft Nutzern einzuschätzen, wie lange sie für Registrierung oder Bestellung brauchen, und reduziert die Absprungrate (Bounce Rate).

Content

Homepage, Landingpages, Newsletter, Social Media Posts – Deine Inhalte sollen Besucher überzeugen, Dein Produkt zu kaufen oder Deine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Nutze zentrale Elemente wie Überschriften, Listen und Snippets, um Dein Nutzerversprechen zu vermitteln und Dich klar zu positionieren: Wie verbessert Dein Produkt / Deine Dienstleistung das Leben Deiner Zielgruppe? Wenn Nutzer den Mehrwert Deines Angebots verstehen, sind sie auch eher zum Kauf bereit.

Call to Actions (CTA)

Call to Actions verbinden den Inhalt Deiner Webseite mit Deinem Angebot – und sind häufig der letzte Schritt vor der Conversion. Daher sind sie auch besonders wichtig. CTA sollten möglichst kurz sein und Nutzern eine klare Vorstellung darüber geben, was sie nach dem Klick erwartet. Legt der Button “Mehr erfahren” das Produkt in den Warenkorb, sorgt das für Verwirrung.

CTA sollten daher

  • klar sein, damit Nutzer genau wissen, was von ihnen erwartet wird.
  • aktionsorientiert sein, also zu einer Handlung aufrufen, z.B. “Jetzt kaufen”, “Registrieren” oder “Anmelden”.
  • knapp und prägnant sein, um die Aufmerksamkeit der Nutzer auf das Wesentliche zu lenken.
  • auffällig gestaltet sein, damit sich CTA optisch von der übrigen Webseite abheben und leicht erkannt werden.

CTA bieten sich auch sehr gut an, um A/B-Tests durchzuführen. Text, Position, Häufigkeit, Ziel – probiere hier möglichst viel aus, um herauszufinden, was Deine Nutzer überzeugt.

Kontext

Versuche Nutzern an einem roten Faden vom Einstieg bis zur Conversion durch Deine Seite zu führen. Dabei steht im Vordergrund, Nutzer dort abzuholen, wo sie sich gerade in der Customer Journey befinden – denn die für Dich wichtigste Conversion ist für Deine Besucher nicht immer die naheliegendste.

Möchten sie sich beispielsweise erst informieren, ob sie ein Analyse-Tool benötigen, ist der CTA zum Kauf nicht sinnvoll. Passendere CTA können an dieser Stelle die Anmeldung zu einem Newsletter, eine Produktdemo oder ein persönliches Beratungsgespräch sein. So kannst Du Besucher vom Informationsbedürfnis bis zum Kaufwunsch kontinuierlich an Dein Angebot heranführen.

Conversion Rate Optimierung: Analyse

Bevor Du aber sofort alle möglichen Maßnahmen umsetzt, solltest Du genau wissen, wo die Potenziale Deiner Webseite liegen. Dazu ist eine detaillierte Analyse des Ist-Zustandes Deiner Webseite und des Nutzerverhaltens notwendig.

Mit dem richtigen Analyse-Tool kannst Du auf Deiner Webseite ganz genau nachverfolgen, woher Deine Besucher kommen, wie sie sich durch die Seite bewegen, welche Seiten sie am meisten interessieren, wo sie konvertieren und wo sie vorher abspringen. Worauf Du besonders achten solltest, haben wir Dir hier zusammengestellt.

Einstiegs- und Ausstiegsseiten

Einstiegsseiten sind die Seiten, auf denen Nutzer Deine Webseite betreten. Sie geben Dir beispielsweise Aufschluss darüber, ob Deine SEO- und SEA-Maßnahmen erfolgreich sind und Deine Zielgruppe auf den richtigen Landingpages landet. Umgekehrt können sie ein Hinweis darauf sein, dass für Dich relevante Seiten nicht von Deiner Zielgruppe gefunden werden und Du sie optimieren musst.

Auf Ausstiegsseiten verlassen Nutzer Deine Webseite (Einstieg und Ausstieg können auf derselben Seite passieren). Idealerweise passieren Ausstiege auf einer Conversion-Seite, nachdem die Conversion abgeschlossen ist. Wenn viele Nutzer auf einer bestimmten Seite die Webseite verlassen, kann das darauf hindeuten, dass es auf der Seite Probleme bei der Conversion gibt oder dass die Seite nicht die erwarteten Informationen enthält.

Abschlüsse

Genauso wichtig sind die Seiten, auf denen (die meisten) Conversions passieren. Sie zeigen Dir, welche Inhalte Deine Nutzer überzeugen zu konvertieren. Die Erkenntnisse kannst Du nutzen, um diese Seiten gezielt zu bewerben und schwächere Seiten zu optimieren, indem Du gut funktionierende Elemente kopierst.

Klickpfade

Klickpfade zeigen Dir, ob sich die Nutzer entlang der Customer Journey durch Deine Webseite bewegen oder ob es Abweichungen gibt. Diese Informationen können Dir helfen, die Navigation, Struktur und Informationsarchitektur Deiner Webseite zu optimieren und damit die Nutzererfahrung zu verbessern.

Heat Maps

Homepage und Landingpages, aber auch die meisten anderen Seiten einer Webseite, sind in der Regel so aufgebaut, dass Nutzer auf ein bestimmtes Element klicken sollen, z.B. der CTA am Ende eines Artikels oder der Anmelde-Button.

Heat Maps zeigen Dir dabei ganz genau an, welche Bereiche/Elemente einer Seite am häufigsten angeklickt werden. So kannst Du entweder Deine Hypothese bestätigen oder herausfinden, was Besucher mehr interessiert als Dein CTA.

Klick-Ansicht

Eine Klick-Ansicht zeigt Dir durch Markierungen die exakten Positionen der Klicks von Nutzern. Ähnlich wie bei Heat Maps kannst Du damit einerseits verifizieren, dass Nutzer die Elemente anklicken, die sie anklicken sollen – Du siehst aber auch, wenn Nutzer Elemente anklicken, weil sie eine Interaktion erwarten, obwohl dort keine ist (beispielsweise, wenn nur der Text in einem Button klickbar ist, aber nicht der gesamte Button). So kannst Du diese Elemente gezielt optimieren und Frustration auf Nutzerseite vermeiden.

Sitzungsaufzeichnung

Mit Tools, die die Sitzungen von Nutzern aufzeichnen, kannst Du die Interaktion von Nutzern mit Deiner Webseite ganz genau analysieren. Du siehst, welche Abschnitte überflogen und welche längere Zeit betrachtet werden, wie weit Nutzer scrollen und an welcher Stelle sie die Registrierung abbrechen.

Damit kannst Du konkrete Schwachstellen aufdecken und gezielt optimieren. Aber diese Art der Analyse ist sehr aufwendig, da Du hierbei jeden Nutzer einzeln betrachtest. Das schränkt gleichzeitig auch die Aussagekraft ein.

Nutzerumfragen

Zahlen sind sehr hilfreich, lassen aber immer auch Spielraum zur Interpretation. Nutzerumfragen ermöglichen es Dir, direktes Feedback Deiner Webseitenbesucher einzuholen. Das hilft Dir, Hintergründe für Absprünge und Registrierungen besser nachzuvollziehen und Deine Webseite dahingehend zu optimieren.

Häufige Fehler bei der Conversion Rate Optimierung

Wie Du siehst, sind die Maßnahmen zur Conversion Rate Optimierung vielfältig und man kann sich schnell darin verlieren. Damit Du dich auf die effektivsten Maßnahmen konzentrieren kannst, haben wir hier noch ein paar Fettnäpfchen zusammengefasst.

Kleinteilige Tests: Ob der Button nun rot oder orange sein sollte, ist nicht nur eine Design-Frage. Aber auch, wenn sich die Farbe einzelner Elemente auf die Conversion Rate auswirken kann, bewegen diese sich meist in einem so kleinen Bereich, dass sie nur für Unternehmen wie Amazon relevant sind. Konzentriere Dich lieber auf große Tests: Eine zweite Version der Homepage, andere Nutzerversprechen in der Überschrift, ein Erklär-Video statt einem Screenshot oder die Newsletter-Anmeldung statt der Registrierung.

Zu viele Tests: Wenn Du zu viele Elemente gleichzeitig testest, wird es schwer, Veränderungen klar zuzuordnen, vor allem wenn sie innerhalb einer Seite passieren. Konzentriere Dich lieber auf ein oder zwei Tests gleichzeitig und beobachte die Auswirkungen. Auf Basis der Ergebnisse kannst Du anschließend weitere Tests aufbauen.

Attribution Bias: Je nach Attribution-Modell kann es schnell zu Fehlschlüssen kommen, durch die einzelne Kanäle überbewertet werden und Maßnahmen falsch priorisiert werden. Häufig wird das Last-Click-Modell verwendet, in dem davon ausgegangen wird, dass der letzte Touchpoint – der letzte Klick – zur Conversion geführt hat. Alle übrigen Touchpoints der Customer Journey werden außer Acht gelassen, obwohl diese auch Einfluss auf die Kaufentscheidung haben können. Daher solltest Du mehrere Attribution-Modelle verwenden und die Ergebnisse miteinander vergleichen, um Deine Marketingmaßnahmen umfassend analysieren zu können.

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Veröffentlicht am 18.01.2023
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