Personalisierung war nicht nur das Thema auf der diesjährigen DMEXCO. Es ist eines der Topthemen im E-Commerce schlechthin. Individuell auf Deine Kunden zugeschnittene Experience soll es sein. Egal wo. Egal wann. Personalisierter Content ist King!
Das Problem? Wie bekommst Du Personalisierung DSGVO-konform? Als aufmerksamer Leser dieses Blogs kennst Du die Antwort: Mit econda Privacy Protection!
Mit der econda Privacy Protection haben wir in den letzten Wochen bereits ein extrem mächtiges Tool vorgestellt, mit dem Du die DSGVO in Deinem Business ohne viel Aufwand umsetzen kannst. Bereits dort haben wir Dich drauf aufmerksam gemacht, dass Kunden, die ein Opt-out nutzen nicht verloren sind. Du kannst sie noch immer mit dynamischen Inhalten erreichen. Wie das geht zeigen wir Dir hier und heute! Im gleichen Zug siehst Du auch, welche weiteren Ebenen der Personalisierung es gibt. Lass uns gemeinsam tiefer in die Materie eintauchen.
Das Grundkonzept
Zunächst ein paar Basics. Insgesamt definieren wir bei der Personalisierung vier Ebenen oder Level hinsichtlich der Kundeneinwilligung. Auf der ersten Ebene geht es um den Fall des Opt-out. Kunden möchten sich also nicht erfassen lassen. Ebene zwei zeigt Dir, wie Du personalisieren kannst, wenn sich Dein Kunde in seinen Account einloggt. Auf Ebene drei dreht sich alles um Cookies und Stufe vier begeistert durch ein umfassendes Profile Opt-in und kompletten Zugriff. Zusammengefasst sieht es also folgendermaßen aus:
- Level 0: No Permissions
- Level 1: Customer Relationship
- Level 2.1: Cookies Accepted
- Level 2.2: Profile Opt-in
Im Schaubild erkennst Du direkt die unterschiedlichen Formen der Einwilligung durch Deine Kunden und die Daten, die Du dann verwenden darfst.
Je nach Einwilligung können und müssen unterschiedliche Daten einer Person für die Personalisierung des Einkaufserlebnisses genutzt werden. Zunächst zeigen wir Dir, was auf der ersten Ebene passiert – Level 0: No Permissions
Personalisierung ohne Einwilligung: Level 0: No Permissions
Level 0 ist quasi der Start für die Online Experience Deiner Kunden. Hier geben Nutzer keine Einwilligung bzw. wählen die Möglichkeit des Opt-outs. Du darfst also keinerlei Daten erfassen. Für mögliche Personalisierungslösungen ist das natürlich eine knifflige Angelegenheit. Du bist aber nicht machtlos. Du hast immer noch die Möglichkeit Deinen Kunden dynamische Inhalte zu zeigen, die dem jeweiligen Seitenkontext entsprechen. Denkbar wäre hier also so etwas wie Empfehlungen auf der Produktdetailseite. Zum Beispiel meist gekaufte Produkte in Verbindung mit dem angesehenen Produkt usw. Auf Landingpages kannst Du zum Beispiel die derzeitigen Topseller ausgeben oder Du spielst im Warenkorb kleinere Produkte ein, die wenig kosten und vergleichbar mit dem Süßigkeitenregal an der Kasse sind.
Merke: Nutzt Dein Kunde die Opt-out Funktion, kannst Du ihn nur erreichen, indem Du ihm Empfehlungen anbietest, die zum jeweiligen Seitenkontext passen oder auf Informationen der jeweiligen Session basieren. Ein Beispiel wären die zuletzt gesehenen Produkte oder der aktuelle Warenkorb. Da dies nicht unter die Bestimmungen der DSGVO fällt, dürfen diese Informationen gerne genutzt werden. Erst wenn die Session beendet wird muss alles gelöscht werden. Jede andere Form der Personalisierung fällt weg, da Du keinerlei Daten dafür sammeln darfst.
Personalisierung mit Daten aus dem Customer Relationship Management – Level 1: Customer Relationship
Die einfache Form der Personalisierung beginnt mit Level 1: Hier liegt der Fokus auf Daten aus dem CRM-System.
Nach dem Login des Kunden können personalisierte Inhalte ausgespielt werden, die eine höhere Relevanz für den Kunden haben, als dies bei den Empfehlungen aus Ebene 0 der Fall ist. Der Grund ist schnell erklärt: Die Empfehlungen, die mit Level 1 ausgespielt werden basieren auf den Inhalten die Du in Deinem CRM-System gespeichert hast. Auf der Grundlage von Stammdaten wie Geschlecht, Alter oder bereits gekauften Produkten kannst Du also Next Best Offers aus Deinem CRM bzw. aus Deiner Business-Intelligence Lösung ausgeben. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit für treffende Empfehlungen natürlich um ein Vielfaches. Wichtig zu wissen: Hier erfolgt noch keine persistente Verknüpfung zwischen Gerät und Kunde. Du erkennst Deine Kunden also nicht wieder, wenn sie weitersurfen oder erneut auf Deiner Website landen. Retargetingmaßnahmen sind dadurch unmöglich.
Personalisierung mit akzeptierten Cookies – Level 2.1: Cookies Accepted
Der nächste Schritt kommt, sobald Deine Kunden den Einsatz von Cookies akzeptieren. Geben Dir Deine Kunden ihr Einverständnis dazu, hast Du die Möglichkeit auf Basis von Klickprofilen personalisierte Inhalte auszuspielen. Dadurch kannst Du Retargetingmaßnahmen auf dem gleichen Gerät umsetzen. Surft Dein Kunde also weiter auf anderen Seiten im Netz, hast Du so die Möglichkeit ihn mit einer Werbeanzeige zu seinen angesehenen Produkten direkt wieder anzusprechen und auf Deine Seite zu locken. Die Empfehlungen, die wir Deinen Kunden dabei ausspielen, basieren auf den letzten Produktinteraktionen. Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es sich um eine relevante Empfehlung handelt. Dein Kunde kommt im Idealfall erneut auf Deine Seite und kauft! Die Datengrundlage hierfür bekommst Du aus den besuchten Kategorien, verwendeten Suchbegriffen und angesehen Produkten. Hier ist also alles ein bisschen umfangreicher als dies bei der bloßen Personalisierung auf Basis von CRM Daten abläuft.
Personalisierung TOTAL – Level 2.2: Profile Opt-in
Das höchste Level und damit die Königsdisziplin in Sachen Personalisierung kannst Du nutzen, wenn Deine Kunden Dir ein komplettes Opt-in geben. Also Cookies, Klickdaten und weitere IDs gespeichert werden dürfen. Das Besondere daran: Die Daten werden geräteübergreifend verknüpft und gespeichert. Dein Vorteil? Du hast dadurch die Möglichkeit umfassende Personalisierung über alle möglichen Geräte und Kanäle anzubieten. Empfehlungen basieren in diesem Fall auf Produktinteraktionen, die auch geräteübergreifend stattfinden. Dein Kunde schaut sich auf dem Smartphone blaue Sneaker an, dann präsentierst Du ihm direkt eine Auswahl blauer Sneaker, wenn er Deinen Shop auf dem Desktop besucht und umgekehrt. Du hast außerdem die Möglichkeit dadurch eigene Zielgruppen zu definieren, die Du dann über Social Media oder Display Advertising ansprechen kannst.
Einfaches Datenmanagement
Das klingt nach jeder Menge kompliziertem Datenmanagement? Nicht bei econda. Wir machen es Dir so einfach wie möglich. Privacy Protection behält immer den Überblick und verhindert, dass Kunden die ein Opt-out gegeben haben über Level 0 hinaus personalisiert angesprochen werden. Du hast alle relevanten Daten an einem Ort und weißt dadurch immer genau Bescheid, welcher Deiner Kunden wie angesprochen werden darf. econda Privacy Protection nimmt Dir also einen ganzen Sack voll Arbeit ab.
Du hast Fragen dazu, willst eine persönliche Demo dazu haben oder einfach mal mit einem unsere Kundenbetreuer schnacken. Dann ruf uns an oder schreib uns eine Mail.
