Modernes Marketing ist komplex. Kunden kaufen in den seltensten Fällen direkt beim ersten Kontakt mit Deinem Unternemen. Mit einer gestiegenen Anzahl an notwendigen Kontaktpunkten kommt der Bewertung einzelner Kanäle eine immer wichtigere Bedeutung zu. Über welches Contentprodukt steigen Kunden in die Customer Journey ein, welches war der letzte Kontaktpunkt vor dem Kauf Deines Produkts und wie viele Zwischenschritte waren notwendig, um den Kunden vom Kauf zu überzeugen? Welcher Kontaktpunkt trägt wie viel zu Kaufentscheidung bei? Attributionsmodelle beschäftigen sich genau mit solchen Themen.
Wir zeigen Dir in diesem Betrag die gängigsten Attributionsmodelle, wie Du diese im E-Commerce einsetzt und geben noch eine kleine Checkliste für die Umsetzung mit an die Hand.
Die Basics: Customer Journey und Attributionsmodelle
Der Weg Deines Kunden von der ersten Begegnung mit Deiner Marke bis zum abschließenden Kauf ist extrem vielschichtig. Dabei gibt es viele unterschiedliche Berührungspunkte zwischen Deinem Kunden, Dir und Deiner Marke. Vor einem Kauf hat jeder Kunde eine individuelle Abfolge dieser Touchpoints. Diese Abfolge kennen wir alle unter dem Begriff der Customer Journey. Das Besondere, diese Customer Journey unterscheidet sich von Kunde zu Kunde. Eine Analyse des ganzen Prozesses ist keine leichte Aufgabe. Wenn Du allerdings wissen willst, welche Marketingkanäle funktionieren und welche nicht, musst Du dafür eine Lösung finden. Genau bei diesem Problem helfen Dir die Attributionsmodelle.
Definition Attribution: Was bedeutet Attribution?
Bei Attribution geht es immer um die Zuschreibung von Ursachen zu einzelnen Entscheidungen. Im Marketing ist damit vor allem der Ablauf der verschiedenen Touchpoints bis zu einer Conversion gemeint. Diese einzelnen Kontaktpunkte im Verlauf der Customer Journey werden dann einzeln bewertet und es wird versucht ihren Einfluss auf die Kaufentscheidung zu messen, um daraus ein Ranking herzustellen. Ziel ist hier, die Performance einzelner Kanäle besser bewerten zu können, um dann in Zukunft auch Budgets besser nutzen zu können. (vgl. Horizont.net)
Wie viele Touchpoints braucht der Durchschnittskäufer mit Deiner Marke, bevor er sich zum Kauf entscheidet?
Das kommt ein bisschen auf das Produkt an, das Du verkaufst. Vertraut man den hier gezeigten Daten braucht Dein Kunde im Schnitt 5,6 Kontaktpunkte mit Dir und Deiner Marke, um sich für den Kauf zu entscheiden. Bei einem Auto sind beispielsweise nur 4 Touchpoints nötig. Elektronikartikel erfordern mehr Überzeugungsarbeit. Hier brauchst Du ca. 9 Kontaktpunkte mit Deinen Kunden, bis sich zum Kauf entschieden wird.
So ein Kontaktpunkt kann dabei natürlich alles sein. Printwerbung in einer Zeitung, Plakatwerbung in der City oder, für uns besonders interessant, jedwede Form des Onlinemarketings wie z.B:
- Social Media
- Google Ads
- Bannerwerbung im Shop selbst
- Keywordsuche in einer Suchmaschine
- Referal Links auf Partnerseiten
- und noch vieles mehr …
Wie kannst Du diese Customer Journey messbar machen?
Jeder Kontaktpunkt hat einen Einfluss darauf, ob sich jemand für oder gegen den Kauf Deines Produkts entscheidet. Umsatzstarke Marketingkanäle gilt es zu fördern, umsatzschwache entsprechend zu optimieren oder gar ganz zu streichen.
An diesem Punkt kommt Deine Webanalysesoftware ins Spiel. Diese übernimmt den Job und kann mittels Sessioncookie und Kampagnencookie genau diese Customer Journey aufgreifen. Dadurch erfährst Du, wie oft Dein Kunde oder Interessent über welchen Kanal auf Deine Website oder Online-Shop gelangt ist und welchen Kanal er zum Beispiel vor seinem Kauf benutzt hat.
3 Gründe, warum Du Deine Marketingkanäle unbedingt analysieren solltest
- Jeder Marketingkanal verursacht Kosten. Diese musst Du auch wieder einspielen. Eine Bewertung der einzelnen Marketingkanäle vor dem Beitrag zum Umsatz ist daher essenziell, um Handlungsempfehlungen auszusprechen und Optimierungen durchzuführen.
- Wenn Du die Customer Journey Deiner Kunden verstehst, verstehst Du Deine Kunden.
- Wenn Du Deine Kunden verstehst, kannst Du sie gezielter ansprechen und dadurch mehr Umsatz generieren.
Single Touch oder Multi Touch Attribution?
Das Attributionsmodell: Für die Bewertung der Marketingkanäle ist das bisher standardisierte Vorgehen meist einfach dem letzten Touchpoint vor dem Kauf den Umsatz, also die Conversion zuzuweisen. Man geht dabei davon aus, dass der letzte Touchpoint für den Kauf am entscheidendsten ist. Die andere Variante ist hier dem ersten Kontaktpunkt den kompletten Umsatz zuzuschreiben, da hier der Grundstein für die Interaktion mit der Marke gelegt wurde. In beiden Fällen handelt es sich um Single Touch Attribution, da hier nur einem Kontaktpunkt eine Conversion zugeschrieben wird.
Das Problem bei Single Touch Lösungen
Die 5 vorherigen (oder nachfolgenden) Kontaktpunkte werden nicht weiter berücksichtigt. Diese haben aber natürlich ebenso einen Impact auf die Kaufentscheidung und sind unter Umständen wertvolle Impulsgeber für den Käufer. Denn sind wir ehrlich, kaufst Du von einer unbekannten Marke direkt nach dem ersten Klick auf das Werbebanner? Ich mache das nicht und ich bin mir sicher, bei Dir kommt das auch eher selten vor.
Wir wollen die Customer Journey vernünftig abbilden und jeden Marketingkanal möglichst fair bewerten.
Hier kommt die Multi-Touch-Attribution ins Spiel.
Eine offizielle Definition liefert dazu die Mobile Marketing Association.
„Mit der Multi-Touchpoint-Attribution lassen sich Kaufprozesse kanal- und geräteübergreifend erfassen und der tatsächliche Wert der einzelnen Touchpoints im Hinblick auf die Kaufentscheidung analysieren.“
Mit der Multi-Touch-Attribution machst Du also nichts anderes, als alle Marketingkanäle in der Customer Journey zu berücksichtigen.
