Mit dem wachsenden Bewusstsein für Privatsphäre, neuen Datenschutzgesetzen und Cookie-Blockern wird es für Unternehmen immer schwieriger, neue Kund:innen gezielt zu erreichen und individuell anzusprechen.
First Party Data wirken diesem Trend entgegen: Mit First Party Data kannst Du datenschutzkonform arbeiten und Deine Marketingmaßnahmen trotzdem genau auf deine Zielgruppe zuschneiden.
Erfahre hier, was First Party Data sind, welche Vorteile sie Dir bringen und wie Du sie in einer effektiven Datenstrategie einsetzen kannst, um Deine Customer Journey individuell zu gestalten.
Was sind First Party Data?
First Party Data sind Daten über Nutzerinteraktionen, die Dein Unternehmen selbst sammelt und speichert. Diese Daten helfen Dir, konkrete Einblicke in (potenzielle) Kund:innen zu bekommen:
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Welche Inhalte interessiert sie am meisten?
- Welche Kanäle nutze ich, um sie anzusprechen?
Mit den Antworten auf diese Fragen kannst Du gezielt Maßnahmen ergreifen, die sich positiv auf Unternehmen und Umsatz auswirken – beispielsweise indem Du die Customer Experience verbesserst oder mit personalisierten Kampagnen neue Kund:innen gewinnst.
Das funktioniert zwar auch mit Second und Third Party Data, jedoch sind First Party Data meistens relevanter, da sie von Personen stammen, die mit Deinem Unternehmen interagiert haben.
Beispiele für First Party Data
Um First Party Data zu sammeln, kannst Du zahlreiche Quellen nutzen. Beispiele für unternehmenseigene Daten sind:
- Nutzerverhalten auf Webseite / Online-Shop (bspw. Klicks und Verweildauer)
- Kundendaten im CRM (bspw. Geschlecht und Wohnort)
- Interaktionen mit eigenen Social-Media-Kanälen (bspw. Interaktionen und Follower)
- Newsletter (bspw. Klickrate)
- Umfragen & Feedback (bspw. Produktwünsche)
- Besuche im Ladengeschäft (bspw. vergriffene Produkte/Flyer)
Was ist mit Zero Party Data gemeint?
Manchmal werden First Party Data noch weiter unterteilt: Zero Party Data sind Daten, die Nutzer:innen aktiv und freiwillig mit Dir teilen – häufig für einen bestimmten Zweck, der den Wert ihrer Daten sozusagen aufwiegt. Du kennst entsprechende Maßnahmen bestimmt, auch wenn Du sie nicht selbst einsetzt. Beispielsweise kann es sich um Namen und E-Mail-Adresse im Austausch gegen ein E-Book handeln.
Da Du aber auch in solchen Fällen die Daten selbst erhebst und sammelst, werden wir im weiteren Verlauf des Texts mit First Party Data auch Zero Party Data meinen.
Second Party und Third Party Data
Second Party Data sind Daten, die ein anderes Unternehmen als First Party Data erhoben hat. Wenn das Unternehmen die Möglichkeit bietet, kannst Du die Daten kaufen oder durch Kooperationen – z.B. Datentausch – erhalten.
Third Party Data sind Daten, die ein anderes Unternehmen gekauft oder teilweise auch selbst erhoben hat. Solche Dienstleister sammeln große Datenmengen aus verschiedenen Quellen und aggregieren sie, um sie weiterzuverkaufen.
Mit solchen Daten kannst Du Deine eigene Datenbank erweitern und Nutzerprofile vervollständigen oder Informationen über bisher unbekannte Nutzer:innen einbeziehen. Das verhilft Dir zu einem umfassenderen Bild von potenzielle Kund:innen, durch das Du Deine Zielgruppen erweitern kannst.
Aber: Second und Third Party Data müssen gut ausgewählt sein, damit sie für Dein Unternehmen wirklich nützlich sind. Hinzu kommt der Aspekt des Datenschutzes, denn Du hast oft nicht die Möglichkeit nachzuvollziehen, wie die Daten erhoben wurden und ob Nutzer:innen dem zugestimmt haben.
First Party Data und der Datenschutz
Der verantwortungsvolle Umgang mit Daten sorgt für Vertrauen bei Nutzer:innen. Längst ist es daher gang und gäbe, dass Unternehmen mit ihren Maßnahmen zum Datenschutz werben. First Party Data sind die beste Wahl, um relevante Daten auf ethisch korrekte Weise zu sammeln
Infolge neuer Datenschutzgesetze und Technologien haben First Party Data in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen und werden in Zukunft – insbesondere bei der gesetzeskonformen Umsetzung und effektiven Datenerhebung – noch wichtiger werden.
Die DSGVO
Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verlangt, dass Du nachweisen kannst, dass du die Daten mit Einverständnis der Nutzer:innen gesammelt hast. Das ist bei First Party Data einfach, da Du die volle Kontrolle darüber hast, wie und warum Daten gesammelt werden – und auch darüber, wie die Daten geschützt werden. Hältst Du Dich an bewährte Datenschutzpraktiken, bist Du auf der sicheren Seite.
Cookie Blocker
Third Party Cookies waren bis vor einiger Zeit der Standard, wenn es um Display Ads, Retargeting und Cross-Site-Tracking ging – zum Nachteil Deiner Nutzer:innen, denn ihre Daten landen zwangsläufig beim jeweiligen Drittanbieter. Viele Browser – auch große wie Safari, Chrome und Firefox – blockieren bereits Third Party Cookies oder planen es. Daten und Tracking, die auf solchen Cookies aufbauen, verlieren ihre Aussagekraft dadurch teilweise oder ganz.
Beispiel: Einige Datenschutzfunktionen von Apple verzerren Daten oder verhindern die Übermittlung. So kann es sein, dass der Standort von Nutzer:innen nicht richtig angezeigt wird oder das Öffnen und Klicken von E-Mails nicht richtig getrackt wird.
Parallel arbeitet beispielsweise Google aber auch an neuen Tracking-Möglichkeiten. Als Alternative zu Third Party Cookies stand zunächst “Federated Learning of Cohortes” (FLoC) im Raum, mittlerweile liegt der Fokus aber auf der Topics API. Dieser Ansatz soll einerseits den Datenschutz gewährleisten und Unternehmen gleichzeitig ermöglichen, personalisierte Werbung zu erstellen.
Noch ist es aber viel zu früh, um von einem neuen Standard zu sprechen. Damit Du bereits jetzt handeln kannst und dich langfristig weitestgehend unabhängig von solchen Entwicklungen machen kannst, solltest Du First Party Data in Deine Marketing-Strategie integrieren.
First Party Data: Vorteile und Nachteile
Im Kampf First Party Data vs. Third Party Data bringen die selbst gewonnenen Daten klare Vorteile mit sich. Natürlich gibt es aber immer zwei Seiten. In diesem Abschnitt werden wir diese Vorteile und Nachteile genauer untersuchen und die Bedeutung von First Party Data für Organisationen bewerten.
Vorteile von First Party Data
Hohe Datenqualität: Diese Daten stammen direkt von Personen, die mit Deinem Unternehmen interagiert haben: Kund:innen, Webseitenbesucher:innen, Social Media Follower, Newsletter-Abonnenten. First Party Data sind sie genauer und aktueller und eignen sich dadurch hervorragend dazu, alle Touchpoints auf ein ideales Nutzererlebnis auszurichten.
Personalisierung: Die Erkenntnisse aus First Party Data ermöglicht es Dir zudem, Deine Angebote und Marketingmaßnahmen an die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen Deiner Kund:innen anzupassen.
Verbesserte User Experience: Da du Prozesse und Webseite an Deine tatsächlichen Nutzer:innen anpasst und auf ihre Bedürfnisse eingehst, kann das dazu beitragen, die Kundenbindung und -loyalität zu erhöhen.
Unabhängigkeit: Du hast die volle Kontrolle und bist nicht von Drittanbietern abhängig, um zentrale Daten zu erheben und zu verwerten.
Datenschutz: First Party Data sind nicht automatisch datenschutzkonform. Aber da Du die volle Kontrolle hast, weißt du, woher die Daten kommen und wie sie erhoben werden. Damit kannst Du auch gewährleisten, dass alle Bestimmungen zum Datenschutz getroffen sind, was bei Second und Third Party Data nicht immer möglich ist.
Kosten: First Party Data liegen Dir bereits vor oder Du kannst sie mit wenig Aufwand erheben – während Du Second und Third Party Data von externen Anbietern erwerben musst. Die laufende Datenerfassung reduziert auch Deine langfristigen Kosten, da Du stets aktuelle und genaue Daten zur Verfügung hast.
Nachteile von First Party Data
Begrenzte Reichweite: Da First Party Data nur aus der Interaktion von Personen mit Deinem Unternehmen gesammelt werden können, ist die Datenmenge beschränkt. Second und Third Party Data können Dir ein umfassenderes Bild von Markt und Zielgruppen geben. Gerade für Unternehmen, die (noch) eine kleine Nutzerbasis haben oder neue Zielgruppen erschließen wollen, kann das eine sinnvolle Ergänzung sein.
Falscher Fokus: Damit First Party Data aussagekräftig sind, müssen sie von Deiner Zielgruppe stammen. Das ist bei Nutzer:innen, die mit deinem Unternehmen interagieren oft gegeben – manchmal kann es aber passieren, dass die falschen Personen auf Deiner Webseite landen und so die Daten verzerren.
Unvollständige Daten: Nutzer:innen gehen verschieden mit Deiner Webseite um, weswegen Du gegebenenfalls nicht von alle Nutzer:innen die gleichen Daten hast. Das kann dazu führen, dass du durch unvollständige Daten keine definitiven Aussagen treffen kannst.
Versteckte Kosten: Die direkten Kosten von First Party Data sind zwar niedriger – jedoch solltest Du auch die indirekten Kosten im Blick behalten, da es viel Zeit und Ressourcen erfordern kann, um die Daten zu sammeln, zu strukturieren und zu interpretieren.
Wie können First Party Data erhoben werden?
First Party Data sind vielfältig und können entsprechend auf verschiedene Weise erhoben werden. Wichtig ist, dass Du diese Daten ethisch und rechtmäßig erhebst. Mögliche Quellen sind:
- First Party Cookies und andere Tracking-Methoden, mit denen Du Besucher:innen und deren Nutzungsverhalten erfassen kannst
- Formulare, um Daten wie Namen, E-Mail-Adressen und andere Kontaktmöglichkeiten zu sammeln
- Daten zu Interaktionen auf sozialen Medien oder über E-Mail-Marketing-Kampagnen
- Daten über den Kaufverlauf und die Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen
- Umfragen, um direkt von Kund:innen zu erfahren, was sie erwarten und sich wünschen
- Offline-Daten, wie Daten aus Verkaufsprospekten, die von Kunden in Geschäften gesammelt werden
- Log Files, mit denen Du das Verhalten von Nutzer:innen erfassen und auswerten kannst
- Data Mining von öffentlich verfügbaren Daten, wie Social-Media-Posts oder Online-Artikel
- Wettbewerbsbeobachtung, um die Aktivitäten von Mitbewerbern zu verstehen und daraus Schlüsse zu ziehen
Mit verschiedenen Tools und Technologien kannst Du First Party Data einfacher erheben, analysieren und verwenden. Dazu gehören zum Beispiel Web-Analyse-Tools, die automatisch Daten von Besuchern einer Website erfassen und aufbereiten, sowie Marketing-Automatisierungs-Tools, die es ermöglichen, personalisierte Kampagnen anhand von First Party Data zu erstellen.
Erfahre mehr darüber, wie Du mit econda datenschutzkonform Deine Webseitenbesucher:innen analysierst: Zu econda Analytics
First Party Data in einer Customer Data Platform
Oft liegen Deine First Party Data verstreut in den verschiedenen Tools vor, z.B. für Webanalyse, Newsletter oder Social Media. Die Herausforderung liegt darin, diese Daten zusammenzuführen, damit Du sie möglichst effektiv einsetzen und personalisierte Marketing-Kampagnen aufbauen kannst.
Je nach Menge der Daten und Deinem Ziel, kann das auch manuell oder mit Excel-Tabellen funktionieren. Bei großen Datenmengen und umfangreichen, automatisierten Kampagnen, ist jedoch eine Customer Data Platform (CDP) sinnvoll, mit der Du sämtliche Kundendaten an einem Ort verwalten kannst.
First Party Data Strategie
Eine gute First Party Data Strategie sollte folgende Elemente beinhalten:
- Ziele definieren: Wenn Du weißt, was Du erreichen willst, weißt Du auch, welche Daten Du dafür benötigst, warum diese Daten wichtig sind und wie Du diese Daten nutzt. Nur mit relevanten Daten kannst Du effektive Maßnahmen aufbauen, die auf Deine Ziele einzahlen.
- Daten erheben: Aus den benötigten Daten ergeben sich häufig die Methoden, wie Du diese Daten erheben kannst, z.B. Formulare, Cookies, Webanalyse-Tools und Umfragen. Verwendest Du verschiedene Quellen, bekommst Du Daten von unterschiedlichen Touchpoints und erhältst ein umfassenderes Bild Deiner Zielgruppe.
- Daten schützen: Sobald Du Daten von Nutzer:innen erhebst, brauchst Du auch ein Konzept, wie Du diese Daten schützt. Verschlüsselung, Zugriff nur für autorisierte Personen, automatische Löschung …
- Analyse und Auswertung: Überprüfen Sie die gesammelten Daten und analysieren Sie sie, um wertvolle Insights zu gewinnen. Verwenden Sie Tools wie Data Mining, Machine Learning oder Dashboards, um Trends, Muster und Beziehungen in den Daten zu erkennen. Verwenden Sie die gewonnenen Insights, um Ihre Marketing- und Geschäftsstrategie zu verbessern. Customer Data Plattform …
- Maßnahmen ableiten: Leite auf Basis Deiner Erkenntnisse zielgerichtete Maßnahmen ab. Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Marketing- und Geschäftsstrategie anpassen können, um die Ziele Ihrer First-Party-Datenstrategie zu erreichen. Überlegen Sie sich auch, welche Tests Sie durchführen können, um die Wirksamkeit Ihrer Maßnahmen zu überprüfen.
- Optimierung: Nutzerverhalten, Ziele und auch Gesetzte können sich jederzeit ändern. Überprüfe Deine First Party Data Strategie daher regelmäßig und optimiere sie gegebenenfalls, um Deinen aktuellen Anforderungen gerecht zu werden.
