Modernes Marketing ist verdammt komplex. Für die perfekte Kundenansprache hast Du die Wahl zwischen einer Vielzahl an Kanälen. Je nach Aufwand, den Du praktizierst, ist das nicht nur Zeit, sondern auch kostenintensiv. Wenig genutzte und effektive Marketingkanäle zu identifizieren ist für Deinen Erfolg unerlässlich.

Wie Du das mit econda bewerkstelligst und was das Ganze mit Attributionsmodellen zu tun hat? Das erfährst Du jetzt.

Es beginnt mit den Basics:

Der Weg Deines Kunden von der ersten Begegnung mit Deiner Marke bis zum abschließenden Kauf ist extrem vielschichtig. Dabei gibt es viele unterschiedliche Berührungspunkte zwischen Deinem Kunden, Dir und Deiner Marke. Vor einem Kauf hat jeder Kunde eine individuelle Abfolge dieser Touchpoints. Diese Abfolge kennen wir alle unter dem Begriff der Customer Journey. Das Besondere, diese Customer Journey unterscheidet sich von Kunde zu Kunde. Eine Analyse des ganzen Prozesses stellt damit eine gewisse Herausforderung dar. Wenn Du allerdings wissen willst, welche Marketingkanäle funktionieren und welche nicht müssen wir dafür eine Lösung finden. Wir zeigen Dir, wie Dir econda bei der Lösung dieses Problems hilft.

Optimiere Deine Customer Journey! Finde Deinen besten Marketingkanal mit der econda Multi-Touch-Attribution! -

Gib mir eine Zahl! Wie viele Touchpoints braucht der Durchschnittskäufer mit Deiner Marke, bevor er sich zum Kauf entscheidet?

Das kommt ein bisschen auf das Produkt an, das Du verkaufst. Vertraut man den hier gezeigten Daten braucht Dein Kunde im Schnitt 5,6 Kontaktpunkte mit Dir und Deiner Marke, um sich für den Kauf zu entscheiden. Bei einem Auto sind beispielsweise nur 4 Touchpoints nötig. Elektronikartikel erfordern mehr Überzeugungsarbeit. Hier brauchst Du ca. 9 Kontaktpunkte mit Deinen Kunden, bis sich zum Kauf entschieden wird.

So ein Kontaktpunkt kann dabei natürlich alles sein. Printwerbung in einer Zeitung, Plakatwerbung in der City oder, für uns besonders interessant, jedwede Form des Onlinemarketings wie z.B:

  • Social Media

  • Google Ads

  • Bannerwerbung im Shop selbst

  • Keywordsuche in einer Suchmaschine

  • Referal Links auf Partnerseiten

  • Und noch vieles mehr…

Wie kannst Du diese Customer Journey messbar machen?

Für Dich ist es jetzt natürlich interessant zu wissen, wie Du diese Customer Journey möglichst umfassend abbilden kannst. Denn jeder Kontaktpunkt hat einen Einfluss darauf, ob sich jemand für oder gegen den Kauf Deines Produkts entscheidet. Umsatzstarke Marketingkanäle gilt es zu fördern, umsatzschwache entsprechend zu optimieren oder gar ganz zu streichen.

An diesem Punkt kommt Deine Webanalysesoftware ins Spiel. Diese übernimmt den Job und kann mittels Sessioncookie und Kampagnencookie genau diese Customer Journey aufgreifen. Dadurch erfährst Du, wie oft Dein Kunde oder Interessent über welchen Kanal auf Deine Website oder Online-Shop gelangt ist und welchen Kanal er zum Beispiel vor seinem Kauf benutzt hat.

3 Gründe, warum Du Deine Marketingkanäle unbedingt analysieren solltest.

  • Jeder Marketingkanal verursacht Kosten. Diese musst Du auch wieder einspielen. Eine Bewertung der einzelnen Marketingkanäle vor dem Beitrag zum Umsatz ist daher essenziell, um Handlungsempfehlungen auszusprechen und Optimierungen durchzuführen.

  • Wenn Du die Customer Journey Deiner Kunden verstehst, verstehst Du Deine Kunden.

  • Wenn Du Deine Kunden verstehst, kannst Du sie gezielter ansprechen und dadurch mehr Umsatz generieren.

Was ist in der Branche das einfachste Vorgehen?

Das Attributionsmodell: Für die Bewertung der Marketingkanäle ist das bisher standardisierte Vorgehen meist einfach dem letzten Touchpoint vor dem Kauf den Umsatz, also die Conversion zuzuweisen. Man geht dabei davon aus, dass der letzte Touchpoint für den Kauf am entscheidendsten ist. Die andere Variante ist hier dem ersten Kontaktpunkt den kompletten Umsatz zuzuschreiben, da hier der Grundstein für die Interaktion mit der Marke gelegt wurde.

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Last Touch

    • Die letzte Marketingmaßnahme wird am stärksten gewertet. Der Rest geht leer aus

First Touch

    • Die erste Marketingmaßnahme wird am stärksten gewertet. Der Rest geht leer aus.

Das Problem?

Die 5 vorherigen(oder nachfolgenden) Kontaktpunkte werden nicht weiter berücksichtigt. Diese haben aber natürlich ebenso einen Impact auf die Kaufentscheidung und sind unter Umständen wertvolle Impulsgeber für den Käufer. Denn sind wir ehrlich, kaufst Du von einer unbekannten Marke direkt nach dem ersten Klick auf das Werbebanner? Ich mache das nicht und ich bin mir sicher, bei Dir kommt das auch eher selten vor.

Die Lösung?

Denk dran: Wir wollen die Customer Journey vernünftig abbilden und jeden Marketingkanal möglichst fair bewerten.

Hier kommt die Multi-Touch-Attribution ins Spiel.

Eine offizielle Definition liefert dazu die Mobile Marketing Association.

„Mit der Multi-Touchpoint-Attribution lassen sich Kaufprozesse kanal- und geräteübergreifend erfassen und der tatsächliche Wert der einzelnen Touchpoints im Hinblick auf die Kaufentscheidung analysieren.“ (Hier der Link zum PDF Dokument)

Mit der Multi-Touch-Attribution machst Du also nichts anderes, als alle Marketingkanäle in der Customer Journey zu berücksichtigen. Denkbare Attributionsmodelle und in der Praxis gängig sind zum Beispiel:

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Lineare Gleichverteilung

    • Alle Kontaktpunkte werden gleichgewichtet

Zeitliche Aufteilung

    • Hier wird jeder Kontaktpunkt stärker gewertet, je näher er am Kaufabschluss liegt.

Badewannenmodell

    • Hier werden der erste und letzte Kontaktpunkt am stärksten gewertet.

Daneben gibt es aber eine Vielzahl anderer Möglichkeiten, um zu einem Ergebnis zu kommen. Dynamische und datenbasierte Methoden sind da zu erwähnen. Bei econda haben wir uns natürlich auch Gedanken um das Thema MTA gemacht. Standardmäßig ist bei uns das Last Touch Modell aktiviert. Wir können das Ganze aber auch dynamischer angehen. Dazu haben wir einige Module entwickelt, die Deine Customer Journey ausführlicher und näher an der Realität bewerten können.

Hierzu gibt Dir Corinna einen genialen Einblick in einem Ihrer Webinare. Anschauen lohnt sich!

Hier der grobe Überblick über gängige MTA-Modelle mit econda.

  • Post Conversion

      • Tritt bei Inaktivität der Nutzer ein. Damit bleibt der initiale Touchpint erhalten.
  • Session Cluster

      • Kunden informieren sich phasenweise stark. Diese Aktivitätszyklen werden erfasst und dort bekommt der erste Kontaktpunkt den meisten Impact zugeschrieben.
  • Channel Overwrite

      • Kanäle ohne eigene Marketingwirkung werden auf den vorherigen Kanal angerechnet. Jemand kommt über den Direkteinstieg auf deine Seite, dann muss hier der Marketingeffekt auf eine andere Marketingmaßnahme zurückzuführen sein. Beispielsweise eine Offlinekampagnen wie Flyer oder Katalogversand usw.
  • Channel Weight

      • Individuelle Gewichtung der einzelnen Touchpoints
  • AIDA-Weight

      • Je nach Stufe im Kaufprozess wird der Marketingkanal anderes gewichtet. Marketingkanäle bekommen das meiste Gewicht, wenn sie an der richtigen Stelle der Customer Journey auch tatsächlich auftreten. Beispielsweise wird eine Bannerwerbung in der Attentionphase höher gewichtet als bei der direkten Kaufabsicht.

Du siehst also, wir können mit unseren Modulen eine umfangreiche Situationspalette abbilden.

Welches Attributionsmodell ist das richtige für Dich und Deine Marketingkanäle?

Pauschale Aussagen darüber zu machen ist immer schwierig. Es kommt meist auf den Shop, das Produkt und die Marktsituation an, um zu bestimmen welches ein gut gewähltes Attributionsmodell ist. Hier bieten die Kollegen aus der CR sehr gerne ihre Hilfe an. Im persönlichen Gespräch klären wir den Bedarf von Dir.

Ich will mehr Infos!

Du willst mehr wissen?

Corinna hat das ganze Thema in einem ihrer Webinare aufgegriffen. Schau es Dir an, wenn Du wissen willst, wie Du die Customer Journey in econda Analytics analysieren kannst.

Wenn Du mehr zu dem Thema wissen möchtest, schreib uns ne Mail oder ruf uns an. Wir kümmern uns gerne um Deine Fragen zu diesem komplexen Thema.

Viele Grüße

Dein econda Team

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