Wenn der digitale Hammer fällt, klingeln die Kassen

Zum Ersten, zum Zweiten und zum Dritten – verkauft. Der Zuschlag geht an Mutoni Möbel. Mit dem Fallen des Auktions-Hammers hat sich eines der größten Möbelhäuser der Schweiz den begehrten Werbeplatz bei handelszeitung.ch ersteigert. Mit dem Bieten in Echtzeit (Real Time Bidding) fährt der Spezialist für Einrichtungsgegenstände gut. Um 30 Prozent sind die Online-Umsätze innerhalb eines Jahres gestiegen. Aber nicht nur das: Eine aktuelle Marktanalyse sieht Mutoni Möbel auf Platz drei unter 18 untersuchten Einrichtungshäusern bei der Frage nach der Häufigkeit der Online-Shop-Nutzung – nur knapp hinter Ikea und dem reinen Online-Händler Westwing.

Ausgefallen, individuell, hochpreisig – das zeichnet kurz gefasst das Sortiment von Mutoni Möbel aus. Die Aufgabenstellung lautete daher, die Zielgruppe zu definieren, den dazu passenden Werbekanal auszuwählen sowie die entsprechende Strategie zu entwerfen. Gut situiert, in den mittleren Jahren, mitten im Berufsleben, qualitätsbewusst – schnell waren die prägnantesten Merkmale der Zielgruppe identifiziert.

Zielgruppenansprache maximieren – Streuverluste minimieren

Nun die Frage, wie erreicht man diesen Personenkreis so zielgenau wie möglich? Streuverluste galt es zu vermeiden, sind diese doch nichts anderes als Budgetverschwendung. Mit anderen Worten – auf welchen Online-Seiten bewegt sich die Zielgruppe? Handelszeitung.ch – das Schweizer Pendant zum Handelsblatt – lautete eine der Antworten der Recherche. Nzz.ch, finanzen.ch oder ricardo.ch – um einige weitere zu nennen – finden sich dort ebenso.

Nach der Analyse drängte sich Real Time Bidding (RTB) geradezu auf als Werbekanal. Fein justierbar, individuell zugeschnitten, überaus transparent – das sind die großen Vorzüge des Bietens in Echtzeit. Wie auf einer Auktion erhält der Meistbietende den Zuschlag und damit wird seine Werbebotschaft beispielsweise auf handelszeitung.ch angezeigt. Diese digitalen Auktionen gehen in Sekundenschnelle über die Bühne. Wichtig dabei ist es, mit einer klaren Strategie in diese Auktionen zu gehen. Erfahrung und Wissen sind nötig, um die Höhe des Gebots festzulegen, was immer in Abhängigkeit des verfolgten Ziels erfolgt. Bei Online-Shops kommt häufig noch eine weitere Variable hinzu und zwar eine vorher definierte Kosten-Umsatz-Relation.

RTB ist der ideale Wegbereiter für spätere Umsätze

Letztere speist sich aus zwei Quellen. Mit Hilfe von Real Time Bidding lässt sich unmittelbarer Umsatz generieren. Jemand sieht das Werbebanner, klickt darauf, landet auf dem Online-Shop und kauft dort ein. Real Time Bidding ist jedoch ein mindestens ebenso guter Vorbereiter. Wie in der analogen Welt, bedarf es auch in der digitalen häufiger mehrerer Werbeformen bevor es zum Kauf kommt. Was offline Flyer, Werbeplakat, Printanzeige, Radio-Spot sind, sind online RTB, Google Adwords, Facebook Ads und Affiliate. Und dabei hebt sich Real Time Bidding besonders positiv hervor.

Ist die RTB-Quote bei den direkt erzielten Umsätzen bereits aller Ehren wert, ist die Quote bei den so genannten Postview-Einnahmen geradezu beachtlich. Bei Mutoni Möbel generierte RTB aus 1 Schweizer Franken 4,80 Schweizer Franken an direktem Umsatz. Bei den Postview-Einnahmen resultierten aus 1 Schweizer Franken deren 15 Schweizer Franken Umsatz.

Um das zu erreichen, bedarf es jedoch zweier Voraussetzungen. Da ist zum ein leistungsfähiges Shop-Tracking- und Analyse-System zu nennen. Die daraus gewonnenen Daten sind die Grundlage für die Kampagnensteuerung und Kampagnenoptimierung. Zum anderen erschließt sich das volle Online-Werbepotenzial nur dann, wenn eine Online-Gesamtwerbestrategie vorliegt, in der alle digitalen Werbekanäle aufeinander abgestimmt sind.

Gastbeitrag unseres Partners Paseo Marketing GmbH.

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