Kann es sein, dass eine ganze Branche Scharlatanen und Esoterikern aufsitzt? Es tut Not, dass jemand mal Klartext spricht. Warum schickt sich dann also jemand an, einigen HiPPOs der Branche sinnbildlich in den Hintern zu treten? Ein Denkanstoß zum Thema Post Conversion und Attribution.

Warum?
Die Antwort ist relativ einfach. Ich bin sehr an Deinem Erfolg interessiert. Bist Du erfolgreich, dann kann econda mit und für Dich arbeiten. Sollte aber am Ende nur noch Amazon übrigbleiben, dann wird’s eng. Vielleicht kann ich Dir ja einen kleinen Anschubser mitgeben. Nachdenken lohnt sich.

Zu meiner Person
Ich bin der erste Angestellte bei econda, habe die ersten Versionen von econda Analytics mit programmiert, die IT dazu aufgebaut, unsere Kunden in hunderten von Projekten beraten und bin jetzt der technische Geschäftsführer (CTO) der econda GmbH, dem für mich besten Anbieter von Analytics-, Empfehlungs- und Personalisierungslösungen. Meine Teams und ich erstellen und betreiben unsere Produkte und unterstützen unsere Kunden in allen technischen Fragen.

Von der Ausbildung her bin ich Physiker. Ich weiß also recht gut, wie man Messungen durchführt und Statistik macht. Vor allem aber lernt man in der Physik zu erkennen, was man nicht weiß.

Wir sind bei econda angetreten, um den Betreibern von Websites wichtige Erkenntnisse an die Hand zu geben. Wir hoffen, dass sie mit unseren Erkenntnissen gute Entscheidungen treffen. Die Menge guter Entscheidungen soll unsere Kundschaft überdurchschnittlich erfolgreich machen.

Diese Vision haben wir wirklich werden lassen. Wir helfen Kunden dabei die Konversion zu erhöhen, die Websites besser benutzbar zu machen, das Marketing zu optimieren und freuen uns am Erfolg unserer Kunden.

Der Markt im Online-Business wächst weiterhin. Allerdings stellen wir fest, dass ein Großteil des Wachstums auf nur sehr wenige Webshops entfällt. Dazu findet man viele Statistiken und Berichte in der Presse und in diversen Szeneblogs. Lesenwert zu Amazon finde ich zum Beispiel die Artikel von Alex und von Jochen.

Da sitzen dann die vermeintlichen „E-Commerce-Gurus“ und „Marketingexperten“ beim Vorstand und erklären in 60-seitigen Powerpoints, was sie nicht alles für wahre Heldentaten vollbracht haben. Alle erklären, welche KPIs sie um ein Vielfaches gesteigert haben. Und wissen doch keine kluge Antwort auf die einfache Frage, warum sich denn dann trotz der hervorragenden Leistungen der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr kaum verändert hat.

In der gleichen Zeit wächst Amazon kräftig. Was machen die anders? Was haben die, was andere nicht haben? Um es kurz zu machen: Sie haben Jeff Bezos.

Ich frage mich, wie lange der wohl gewissen Scharlatanen zuhören würde, bevor er sie aus der Stadt jagt. Meine Schätzungen liegen zwischen 10 und 30 Sekunden. Der Mann hat wohl einen eingebauten ‚Luftpumpendetektor‘.

Manche Vorgehensweisen, die bei Amazon entwickelt wurden, dienen nur dazu, Nachdenken und Klarheit zu fördern, wie z. B. die berühmten 6 Seiten Memos. Bezos versucht klares Denken und überlegtes Handeln zu fördern.

Auch die Menschheit versucht seit mehr als 2000 Jahren klares Denken und Handeln zu fördern. Wir haben dafür wissenschaftliche Methoden entwickelt. Wir versuchen mit Hilfe der Wissenschaft Selbsttäuschung und Wunschdenken so weit wie möglich auszuschließen.

Belastbare Erkenntnisse erlangt man nicht durch Lektüre von Fantasy Büchern oder durch plausible Anekdoten, sondern durch kritisches Hinterfragen. Es gibt nur eine Möglichkeit, die Grenze zwischen Scharlatanerie und dem was wirklich funktioniert zu erkennen, eine saubere wissenschaftliche Arbeitsweise.

Einigermaßen betroffen sehe ich, wie viel Voodoo und Aberglaube in unserer Branche verbreitet ist. Ein Fall, bei dem wir, wie ich glaube, vom rechten Weg abgekommen sind, ist das Thema Post Conversion und Attribution.

Was ist Post Conversion?

Jemand leitet Besucher auf Deine Website und wenn einer der Besucher Umsatz bei Dir macht, erhält der Trafficverkäufer eine Provision.

Damit derjenige, der Dir den Traffic liefert, seinen Gewinn maximieren kann, vereinbart er mit Dir einen möglichst langen Zeitraum innerhalb dessen er die Provision erhält. In der Regel sind das 30 Tage („post click“). Bei einem längeren Zeitraum würde der Verkäufer evtl. zu gierig wirken und käme in Erklärungsnot.

Als die Einkäufer den Verkäufern nicht mehr trauten, beauftragten sie uns damit alles nachzumessen. Das haben wir gemacht und so einigen Unsinn aufgedeckt.

Was wir nicht alles gesehen haben: Hundertausende versendete Newsletter, bei denen gerade mal 3 Besuche zustande kamen; betrügerische Sites; betrügerische Ads; Klickfarms; Portale die es nicht ganz so genau nahmen; große Versprechen/kleine Umsätze, fast alles was man sich an sich an Lug, Betrug und Unfähigkeit ausmalen kann – You name it – we’ve seen it. Fairerweise muss man aber auch erwähnen, dass wir praktisch nie mit bekannten und/oder angesehenen Firmen in Europa oder den USA zu tun hatten, die sich unseriös verhalten hätten. Aber der Keim des Zweifels war gelegt.

Ich kann nur empfehlen, mit seriösen Partnern zu arbeiten. Du musst Deinen Partnern vertrauen können.

Wir messen und analysieren immer möglichst neutral und im Sinne unserer Kunden, der Websitebetreiber – eine spezielle Spezies Kunde kommt allerdings gelegentlich auf uns zu, der nicht im Geringsten daran gelegen ist Erkenntnisse zu gewinnen und schlau zu agieren.

Diese Kunden sind sehr daran interessiert die Messmethode zu ändern, um ihre Marketingausgaben zu rechtfertigen. Ihnen liegt nicht daran, ihr Marketingbudget optimal einzusetzen – das Marketingbudget soll vergrößert werden. Dieser kleine Unterschied macht viel aus. Sie wollen also den maximalen Erfolg der Marketingmaßnahme nachweisen und wünschen von uns die „Messung“ mit Post Conversion.

Konkret bedeutet das, dass wir 30 Tage lang so tun, als käme der Traffic von dem Trafficverkäufer, der den Webseitenbesucher ursprünglich mal angeschleppt hat. Wir manipulieren und erfinden damit Messwerte, die eigentlich nicht existieren – weil unsere Kundschaft das so wünscht. Ich sehe allerdings meine Aufgabe auch nicht darin, unsere Kundschaft zu bevormunden.

Nun treffen sich also die Interessen der Trafficverkäufer mit den Interessen der Einkäufer. Wie wundervoll! Man kann immer mehr und mehr und mehr Geld ausgeben. Man muss nur die Messung so ‚anpassen‘, dass der stete Erfolg garantiert ist. Schlaue Trafficverkäufer schaffen, kaufen oder vertreiben sogar noch die passenden Analysewerkzeuge für dieses Marketing-Perpetuum-Mobile.

Schließlich kommen dann noch unsere Marktbegleiter, Berater, Agenturen und Journalisten hinzu, die alle an den erhöhten Umsätzen verdienen. Sie erheben diese „manipulierte Messweise“ zum de facto-Standard.

Ein kleines Gedankenexperiment:
Wir haben Kunden, die am Tag 100.000 verschiedene Besucher messen. Ein großer Teil davon kommt mit mehreren Post Conversion Cookies an. Nicht nur beteuert jeder der Trafficverkäufer, dass er die aktuell ausschlaggebende Quelle für den Traffic ist, sondern natürlich bleibt das auch so für die folgenden 30 Tage. Ihm steht damit die Provision zu. Das bedeutet für 3 Mio. Besucher im Monat, für 36 Mio. Besucher im Jahr, für mehr als 100 Mio. Besucher in 3 Jahren.

Hier sehen wir das Problem: Man wird nicht so viele geschäftsfähige und zahlungsfähige Kunden in Deutschland finden.
In unserem Experiment wird Dir also immer wieder Kontakt zu den selben Personen hergestellt. Du zahlst also dafür, dass Besucher, die Deine Site schon kennen, kostenpflichtig nochmal zugeführt werden.

Wenn nur fleißig genug Post Conversion Cookies verteilt werden, dann lässt sich kaum verhindern, dass Besucher mit Cookie bestellen („Cookie Dropping“). Wir sehen eine Korrelation. Das Post Conversion Cookie ist aber sicherlich keine Ursache für die Bestellungen.

Es gibt natürlich noch ausgefeiltere Methoden sich etwas vorzugaukeln. Wenn man also zu dem Schluss kommt, dass die Selbsttäuschung nicht mit der Realität in Übereinstimmung zu bringen ist, dann verwirft man nicht die Selbsttäuschung. Nein, man verkompliziert sie soweit, dass eine Überprüfung praktisch unmöglich wird.

Man kann die quasi wahlfreie Zuordnung von Umsätzen zu Trafficverkäufern nach den vielfältigsten und komplexesten Kriterien vornehmen. Man kann entscheiden, wer in welchem Fall Vorfahrt hat. Natürlich immer kostenpflichtige vor kostenlosen Trafficquellen! Gott bewahre uns vor DirectTypeIns und Referrern! Nur bezahlter Traffic ist wahrer Traffic und konvertiert 30 Tage lang!

Wir könnten beliebig lange Ketten von Besuchen ansehen und wiederum nach beliebigen Kriterien jedem Trafficlieferanten einen Beitrag am getätigten Umsatz zuweisen. Oder, um im BullShitBingoSlang zu bleiben, wir attributieren jeden Touchpoint der Customer Journey.

„Attributierung bezeichnet in der Psychologie im engeren Sinn die Zuschreibung von angenommenen bzw. vermuteten Ursachen von Handlungen, Vorgängen und Situationen.“ Frei aus Wikipedia

Und damit nun wirklich auch jeder was dran verdient, machen wir das mit maximaler Komplexität und Aufwand. Ach ja – streng genommen verdient daran auch nicht jeder. Das aufwendige „Erraten und Fälschen“ von Daten kostet Dein Geld und evtl. Deine Zukunft.

In der Wissenschaft ist das Erfinden von Daten sowie das Fälschen von Daten ein Fehlverhalten oder Betrug. Im Onlinebusiness ist das, was wissenschaftlich geächtet wird, aber an der Tagesordnung.

Jedes Mal wenn ich lese: „Die Welt ist keine Badewanne!“, kommt mir das Schmunzeln. Da schreibt jemand überaus gebildet und will uns doch ernsthaft erklären, dass die roten Globuli besser sind als die blauen?

Attributierung hilft gegen schlechte Werbung gerade so gut wie vmtl. Globuli gegen Krebs. Ich könnte eine Realsatire nicht besser entwerfen. Und um etwas ähnlich gehaltvolles zu verkünden erkläre ich nun: Die Welt besteht nicht nur aus Ährigem Erdbeerspinat!

Post Conversion und Attribuierung sind keine Messung mit anschließender Analyse, sondern eine Form von Esoterik.

Esoterik:
Wenn ich zum Beispiel vermute “Im Kühlschrank könnte noch Bier sein” und ich gucke nach, dann betreibe ich im Prinzip schon eine Vorform von Wissenschaft. Großer Unterschied zur Theologie. Da werden Vermutungen in der Regel nicht überprüft. Wenn ich also nur behaupte “Im Kühlschrank ist Bier”, bin ich Theologe. Wenn ich nachschaue, bin ich Wissenschaftler. Wenn ich nachsehe, nichts finde und trotzdem behaupte, es ist Bier drin – dann bin ich Esoteriker!
(Vince Ebert, Denken lohnt sich, https://youtu.be/KNhrSw_RKu0)

Du kannst mit dieser Methode zwar immer noch Glück haben, aber willst Du Dir mit viel Aufwand und hohen Kosten nichts besseres kaufen als die Methode Zufall?

Glücklicherweise gibt es erste Anzeichen einer Gegenbewegung. Wir stellen fest, dass immer mehr unserer Kunden wieder bereit sind uns zuzuhören und das BeraterBullShitBingo nicht mehr mitmachen. Sie wollen sich nicht selbst betrügen. Ihnen ist klar, dass sie gegen Amazon und Co. nur dann bestehen können, wenn sie unverfälscht messen und belastbare Erkenntnisse gewinnen. Sie schalten mit unserer Hilfe Post Conversion ab.

Überleg Dir doch mal, ob das auch was für Dich wäre – solides Wissen und konzentrierte Arbeit. Esoterik ist ganz sicher keine Lösung. Leider habe ich keine einfacheren Patentrezepte anzubieten, aber ich weiß, dass die Flucht in Aberglaube und Esoterik die Gurus reich macht – nicht die Anhänger.

Arbeite mit seriösen Partnern, die sich wirklich für den Erfolg der Kundschaft interessieren. Die gibt’s bei uns in der Firmengruppe und auch außerhalb. Wenn Du darüber mehr hören möchtest, sprich mich gerne darauf an oder schreibe mir.

Im Übrigen hast Du ab jetzt meine Erlaubnis und die moralische Verpflichtung laut „Bingo“ zu rufen, wenn Du einen der folgenden Begriffe hörst: „Multitouch Attribution“ , „Customer Journey“, „Touchpoint“.
Oder sing einfach laut los: „Widdewiddewitt und Drei macht Neune !! Ich mach‘ mir die Welt, Widdewidde wie sie mir gefällt …“

Das gilt auch für unsere eigenen Vorträge. Wir reden ja schließlich auch mit Menschen, die nicht so aufgeklärt und erfolgreich sind wie Du. 🙂

Meine Meinung … Du denkst anders darüber? Dann schreib gerne einen Kommentar.