Cross Sell im Shop und persönliche Empfehlungen in Emails beschäftigen den Markt im zunehmenden Maße. Der Hype, der vor 2-3 Jahren vorausgesagt und verkündet wurde, schlägt bei den Shop Betreibern nun auf die operative Ebene durch. Auf Seiten der Shop Betreiber bringt das Thema in erster Linie einen Haufen Fragen mit sich. Man muss sich nun damit auseinandersetzen, an welcher Stelle man welches Widget einbaut, welches das richtige Regelwerk für welches Nutzerverhalten ist oder ob man nicht die bereits gekauften Produkte aus den Empfehlungen heraus nimmt und vieles, vieles mehr.

Technisch ist ja so einiges möglich, und bevor man nun mit einer neuen Technologie loslegt, sollte man sich Gedanken darüber machen, wie genau einen diese Technologie unterstützen kann. Ziel ist es, dass die Technologie den Umsatz ankurbelt und den Kunden im Online Shop einen echten Mehrwert liefert. Und auf alle Fälle möchte man sicher gehen, dass man ein sehr gutes und vorzeigbares Ergebnis abliefert.

Die Super-Personalization oder warum der eigene Benchmark so wichtig ist! - Cross Sell im Shop und persönliche Empfehlungen in Emails beschäftigen den Markt im zunehmenden Maße. Erfahren Sie welche Vorüberlegungen gemacht werden sollten und auf was es ankommt, damit es mit der Super-Personalisierung klappt.

Vorüberlegungen

In Folge dessen werden voller Elan Task Forces gebildet, um solchen Fragestellungen euphorisch auf den Grund zu gehen. Man will für den eigenen Online Shop bzw. die eigenen Newsletter Empfänger die bestmöglichen Inhalte generieren. Die Task Force erstellt eine Longlist mit Ideen, auf diese folgt die konsolidierte Shortlist und man einigt sich schließlich auf eine finale Version von Regelwerken, von denen man überzeugt ist, dass diese zum Start zu einem adäquaten Ergebnis führen. Bis hierhin finde ich das auch alles super gut, man braucht definitiv einen Grundstock an Ideen, mit denen man loslegen kann.

Auf los geht´s los!

Nun folgt die technische Umsetzung – oder anders gesagt, es sollte die technische Umsetzung folgen. Denn nun wird man schnell feststellen, dass das, was man sich auf dem Reißbrett überlegt hat (und immer noch technisch möglich sein müsste), in der Realität zwar immer noch technisch möglich ist, aber zu einem vorher nicht geahnten und schon gar nicht freigegebenen Aufwand. Also geht man erschrocken zwei Schritte zurück und setzt sich innerhalb der Task Force wieder zusammen, um sich mit der neuen Fragestellung auseinanderzusetzen. Nach diversen weiteren Abstimmungsschleifen kann man dann schon mal feststellen, dass man am Ausgangspunkt angekommen ist und man nun zwar reicher an Erfahrung ist, aber weder dem Umsatz noch dem Kunden bisher geholfen wurde.

Man kennt dieses iterative Vorgehen, das kommt in den besten Häusern vor. Nun ja, wenn man diese Erfahrungen schon einmal oder auch mehrmals gemacht hat, stellt sich einem irgendwann die Frage, ob man nicht die Strategie ändern sollte? Eine von vielen deutschen Tugenden ist es, Dinge bis zum Ende zu durchdenken und so lange dran zu schrauben, bis das perfekte Ergebnis erreicht wurde. Erst dann wird das Produkt präsentiert, erst dann ist es gut genug. Das kennt jeder, der mal in der Position war, ein Produkt zu erschaffen und zu veröffentlichen. Für mich ist das absolut nachvollziehbar, am eigenen Produkt hängt das Herzblut und da soll dann halt auch alles „perfekt“ sein.

Der goldene Standard

Jetzt leben wir leider nicht in einer perfekten Welt, sondern haben es mit Zielvorgaben unseres Arbeitgebers zu tun, mit einem dynamischen Markt und mit aggressiven Konkurrenten und noch vielem mehr. Das bedeutet, dass in einer angemessenen Zeit Ergebnisse erwartet werden. Und zwar belastbare! Mit einem Schnellschuss kommt man selten zum Erfolg, und dem Zufall überlässt man es besser auch nicht, was den Kunden in Produktempfehlungen angezeigt wird.

Dies muss ja auch alles nicht sein. Es geht wie immer um den goldenen Mittelweg. Wie bereits oben beschrieben ist es wichtig, sich als Orientierung eine finalisierte „Wunschliste“ an Regelwerken für die perfekte Empfehlung zum Start von Cross Sell im Online Shop bzw. Empfehlungen in Emails zu erstellen. Diese Liste kann man später immer noch umsetzen, wenn es zum Start zu technischen Problemen bei der Umsetzung kommt.

Zum Start sollte man mit einem „Standard“ starten, den man problemlos umsetzen kann und bei dem man ein gutes Gefühl hat. Dieser Standard hat mehrere Vorteile:

  • Zum Standard kannst Du Dich von Deinem Dienstleister beraten lassen und seine Erfahrungswerte in Deine Überlegungen einfließen lassen.
  • Der Standard ist in einer angemessenen Zeit umsetzbar
  • Der Standard enthält i.d.R. bereits über 90% Deiner Anforderungen
  • Die schnelle Umsetzung spart interne Ressourcen und damit bares Geld
  • Die neue Technologie steht den Online Shop Kunden früher zur Verfügung
  • Die neue Technologie kann bereits früher anfangen, sich zu monetarisieren
  • Und als einer der wichtigsten Punkte: Du setzt mit dem Standard einen Benchmark, an dem Du später Deine eigenen Optimierungen messen kannst.

Da es sich um eine Technologie handelt, die bis Dato so noch nicht im Einsatz war und evtl. auch bisher keine Erfolgsmessung durchgeführt wurde, braucht man zu allererst überhaupt mal irgendwelche Erfahrungswerte. Ohne einen Benchmark hast Du keine Ausgangsbasis, an dem Du Deinen Erfolg messen kannst. Die Standardkonfiguration wird zum Benchmark Deiner Zielgruppe. Du wirst Daten sammeln und sehen, wie erfolgreich Du mit dem Standard bereits bist.

Das halbvolle Glas

Stell Dir mal vor, Du baust Wochen lang ausgefeilte Regelwerke und investierst diverse Personentage an Programmierleistung in die technische Umsetzung und erreichst damit einen Benchmark, der erstmal gefühlt durchschnittlich ist bzw. leicht darüber liegt. Egal wie Du es drehst oder wendest, das Ergebnis bleibt i.d.R. hinter Deinen Erwartungen zurück. Der Aufwand zum Start war ja relativ groß… An diesem Punkt die Spirale wieder zurückzudrehen und zu sagen, wir machen nun erstmal Standard, wird man eher nicht machen. Ganz im Gegenteil, Du musst noch ausgefeilter werden. Wenn Du weiter in die Programmierung investierst, um die technischen Systeme wie Shop, Kundendatenbanken und Cross Sell Technologie zusammen zu bringen, wird die Erwartung an das Ergebnis noch weiter steigen. Der Superpersonalisierung sind aber Grenzen gesetzt. Du merkst bei den Auswertungen der Ergebnisse der folgenden Iterationsschleifen, dass der Grenznutzen erreicht, wenn nicht sogar überschritten ist. Zufriedenstellende Ergebnisse sind so auf jeden Fall nur noch schwer zu erreichen.

Anders herum ist es schon eher denkbar, dass Du zu einem gefühlt besseren Ergebnis kommest bzw. Du Dich mit Rückendeckung des Chefs an den Grenznutzen herantasten kannst. Der Standard ist schnell auf die Straße gebracht und Du sammelst die ersten Erfahrungen mit den Empfehlungen und den Regelwerken. Und wieder liegen die ersten Ergebnisse auch gefühlt im Durchschnitt bzw. leicht darüber. Aber aufgrund des geringen initialen Aufwands ist das Glas in diesem Szenario halb voll und Du darfst guten Gewissens weiter machen. Für die nächste Optimierungsschleife greifst Du Dir anhand der Ergebnisse der ersten Charge einen Punkt heraus, der mit angemessenem Programmieraufwand umgesetzt werden kann usw. Zwar gilt auch hier: mühsam ernährt sich das Eichhörnchen. Aber die gefühlte Zufriedenheit ist auf allen Seiten deutlich höher, das Glas ist definitiv halb voll.

FAZIT

Deine persönliche Super-Personalisierung ist das Ziel. Deine Kunden haben intelligente und durchdachte Empfehlungen verdient und werden es Dir danken. Allerdings bist Du ohne den eigenen Benchmark wie ein losgelöster Astronaut im Weltall: ohne Orientierung und einfach schlecht aufgestellt.

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