Schritt 3, damit die Customer Journey nicht zur Odyssee wird: Konversionen attributieren

Im dritten Teil der Serie zur erfolgreichen Customer Journey Analyse geht es heute um die Attribution von Konversionen. Häufig ist dieser Schritt das einzige was gemeint ist, wenn man von Customer Journey Analyse spricht. Wie Sie in dieser Reihe von Artikeln sehen, ist die Attribution jedoch nur einer von vielen Schritten in der Analyse der Customer Journey. Hier können Sie Schritt 1 und Schritt 2 nachlesen.

Kettendefinition anwenden

Die Attribution von Konversionen hat zum Ziel, den Beitrag aller Werbemittelkontakte zu einer Konversion zu bewerten. Daher werden für die Attribution von Konversionen nur Kontaktketten betrachtet, die eine Konversion enthalten. Man betrachtet insbesondere nur die Kontakte vor der Konversion.

Es werden alle Konversionen in einem bestimmten Zeitraum ausgewählt und für jede dieser Konversionen wird die Kettendefinition angewandt, die in Schritt 2 festgelegt wurde. Um die Kontaktketten zu bilden werden von der Konversion ausgehend rückwärts die vorausgegangenen Kontaktpunkte gesammelt. Das Ergebnis sieht dann beispielsweise so aus:

Im obigen Beispiel entspricht jede Zeile einer Kontaktkette. Die Konversion am Ende der Kette ist hier im Beispiel für einen Webshop die Bestellung. Der Wert der Konversion ist der Bestellwert. Auf Websites und Portalen werden andere Arten von Konversionen gemessen, beispielsweise Newsletteranmeldungen, Downloads und das Absenden eines Kontaktformulars. Auch hier kann es unterschiedliche Werte der Konversionen geben. Beispielsweise kann das Absenden eines Kontaktformulars doppelt so viel Wert sein wie ein Download.

Mit dem üblicherweise verwendeten „Last Wins“ Modell wird jeweils dem letzten Kontakt vor der Konversion die volle Bestellsumme zugeschrieben. In der folgenden Kontaktkette wäre dies der letzte Suchmaschinenkontakt:

Attributionsregeln festlegen

Bei der „Last Wins“ Attribution wird der Beitrag vorausgegangener Kontaktpunkte zur Konversion nicht honoriert. Wie im Fußball ist auch in der Online-Welt der letzte Kontakt nicht allein verantwortlich für den Erfolg. Deshalb wird mit verschiedenen Attributionsregeln der Beitrag von Assists (also von der Konversion vorausgegangenen Kontakten) messbar gemacht. Der Wert der Konversion wird entsprechend der Attributionsregel auf alle Kontakte verteilt.

Sie sollten verschiedene Attributionsregeln festlegen, um unterschiedliche Aspekte zu bewerten: Wenn Sie wissen möchten, welche Kontakte in der Anbahnungsphase eine besonders wichtige Rolle spielen, dann geben Sie den Kontakten am Beginn der Kontaktkette viel Gewicht. Möchten Sie wissen, welche Kontakte