Im zweiten Teil der Serie zur erfolgreichen Customer Journey Analyse geht es heute um verschiedene Möglichkeiten die betrachtete Kontaktkette, also die „Journey“, zu definieren. Sollten Sie Teil 1 verpasst haben, können Sie hier nachlesen, wie Sie die für Sie relevanten Kontaktpunkte erfassen und sicherstellen, dass alle nötigen Informationen im gewünschten Detailgrad in Ihrer Analyselösung vorliegen.

Die Definition der Kontaktketten ist ein wichtiger Schritt in der Customer Journey Analyse, da hier festgelegt wird, welche „Journeys“ Sie in Ihren Analysen betrachten. Enthalten die Ketten zu wenig Informationen, ist eine realistische Bewertung des Einflusses der einzelnen Kontaktpunkte nicht möglich. Enthalten die Ketten hingegen zu viel Informationen, können relevante Muster im „Informationsrauschen“ untergehen. Es gilt also, die richtige Kettendefinition für Ihre Fragestellung zu finden. Das kann auch bedeuten, verschiedene Kettendefinitionen für verschiedene Fragestellungen zu nutzen, oder mehrere Kettendefinitionen gegenüber zu stellen, um eine Fragestellung unter mehreren Aspekten zu beleuchten.

Eigenschaften der Kontaktkette festlegen

Nach so viel Theorie steigen wir nun in die Praxis ein. Eine typische Kettendefinition muss folgende Fragen beantworten:

Customer-Journey-Kettendefinition

  1. Wie viele Kontakte soll die Kette enthalten? Alle Kontakte, die ein Besucher bisher hatte, oder nur z.B. die letzten zehn Kontakte?
  2. In welchem Zeitraum sollen die Kontakte erfolgt sein? Möchten Sie nur den neueren Teil der Besucherreise betrachten, beispielsweise die letzten beiden Wochen, oder sollen Kontakte der letzten drei Monate in die Analyse einfließen?
  3. Wie viel Zeit darf maximal zwischen zwei Kontakten vergehen? Möchten Sie, dass die Kette unterbrochen wird, wenn beispielsweise zwei Wochen ohne Kontakt vergangen sind? Dies ist besonders dann sinnvoll, wenn Sie Kontaktpunkte attributieren möchten, die zu einer Konversion geführt haben. Wenn viele Wochen zwischen zwei Kontaktpunkten liegen, sollte man ggf. nur die neueren Kontaktpunkte in die Kette einbeziehen. Die Annahme ist in diesem Fall, dass der Kunde sich bei großen Zeitabständen an weiter zurückliegende Kontakte nicht mehr (bewusst) erinnert und diese daher nicht zu der konkreten Konversion eigetragen haben.
  4. Möchten Sie Sichtkontakte einbeziehen? Wenn ja, wie viel Zeit darf maximal zwischen einem Sichtkontakt und einem Klick-Kontakt vergehen? Hier gilt das gleiche wie für die Zeit zwischen zwei Klick-Kontakten: ist zu viel Zeit ohne Kontakt vergangen, sollten weiter zurückliegende Kontakte ggf. nicht Bestandteil der Kontaktkette sein.

Kontaktpunkte auswählen

In Schritt 1 haben Sie sichergestellt, dass Sie alle nötigen Informationen zu den verschiedenen Kontaktpunkten im gewünschten Detailgrad zur Verfügung haben. Nun greifen Sie auf diesen Pool von Informationen zu: Wählen Sie genau die Interaktionen des Besuchers aus, die für Ihre Fragestellung relevant sind.

Möchten Sie analysieren, welchen Einfluss verschiedene Marketingkanäle oder Kampagnen auf eine Konversion haben? Dann betrachten Sie nur jeweils die Einstiege auf Ihre Seite bzw. Ihren Web-Shop.

Journey-mit-KanaelenMöchten Sie das Engagement der Besucher in Ihrem Web-Shop messen? Dann betrachten Sie zusätzlich Interaktionen im Shop, wie beispielsweise Produktansichten, Warenkorbaktionen oder die Nutzung der internen Suche. Auch beispielsweise Stornierungen können Teil der Customer Journey sein, wenn die Fragestellung dies erfordert.

Centricity-JourneyEntscheiden Sie zudem über den nötigen Detailgrad: Möchten Sie nur analysieren, ob die interne Suche Teil der Customer Journey war (wie in obigem Screenshot)? Oder ist es Ihnen wichtig zu erfahren, welche Suchphrase eingegeben wurde? Ähnliches gilt für Produktinteraktionen. Im obigen Beispiel habe ich gewählt, dass jeweils die Kategorie des Produkts in der Journey auftaucht, das der Besucher gesehen bzw. in den Warenkorb gelegt hat. Das Ergebnis sieht dann so aus:

Detaillierte-Customer-JourneyBei der Wahl des Detailgrads sollten Sie immer beachten, dass zu viele Informationen die Erkenntnisse und Muster, die in den Journeys stecken, verdecken können. Sie sehen dann den Wald vor lauter Bäumen nicht, bzw. die Verhaltensmuster vor lauter Informationsüberfluss nicht. Zur Verdeutlichung ein Beispiel: Sie betrachten Kontaktketten mit den folgenden Interaktionen:

  • Marketingkanal des Einstiegs
  • Nutzung der internen Suche
  • Produkt angesehen
  • Produkt in Warenkorb gelegt
  • Bestellung
  • Stornierung

Für diese Art der Customer Journey gibt es in dem (recht kleinen) Datensatz, den ich als Beispiel nutze, genau 839 unterschiedliche Customer Journeys. Erhöhe ich nun den Detailgrad, indem ich auch die Suchphrase betrachte, die bei der internen Suche genutzt wurde, erhöht sich die Zahl der unterschiedlichen Journeys auf 2609. Und wenn ich statt der Suchphrase die Produktkategorie betrachte, in der Produkte angesehen und in den Warenkorb gelegt wurden, erhalte ich ganze 8934 unterschiedliche Customer Journeys.

Wählen Sie also sorgfältig aus, welche Kontaktketten Sie in Ihrer Customer Journey Analyse verwenden möchten. Dann haben Sie ideale Vorausetzungen für Schritt 3 und 4 geschaffen, in denen wir die Kontaktketten verwenden um Konversionen zu attributieren und Engagement zu messen.