Im zweiten Teil der Serie zur erfolgreichen Customer Journey Analyse geht es heute um verschiedene Möglichkeiten die betrachtete Kontaktkette, also die „Journey“, zu definieren. Solltest Du Teil 1 verpasst haben, kannst Du hier nachlesen, wie Du die für Dich relevanten Kontaktpunkte erfassst und sicherstellst, dass alle nötigen Informationen im gewünschten Detailgrad in Deiner Analyselösung vorliegen.

Die Definition der Kontaktketten ist ein wichtiger Schritt in der Customer Journey Analyse, da hier festgelegt wird, welche „Journeys“ Du in Deinen Analysen betrachtest. Enthalten die Ketten zu wenig Informationen, ist eine realistische Bewertung des Einflusses der einzelnen Kontaktpunkte nicht möglich. Enthalten die Ketten hingegen zu viel Informationen, können relevante Muster im „Informationsrauschen“ untergehen. Es gilt also, die richtige Kettendefinition für Deine Fragestellung zu finden. Das kann auch bedeuten, verschiedene Kettendefinitionen für verschiedene Fragestellungen zu nutzen, oder mehrere Kettendefinitionen gegenüber zu stellen, um eine Fragestellung unter mehreren Aspekten zu beleuchten.

Eigenschaften der Kontaktkette festlegen

Nach so viel Theorie steigen wir nun in die Praxis ein. Eine typische Kettendefinition muss folgende Fragen beantworten:

Customer-Journey-Kettendefinition

  1. Wie viele Kontakte soll die Kette enthalten? Alle Kontakte, die ein Besucher bisher hatte, oder nur z.B. die letzten zehn Kontakte?
  2. In welchem Zeitraum sollen die Kontakte erfolgt sein? Möchtest Du nur den neueren Teil der Besucherreise betrachten, beispielsweise die letzten beiden Wochen, oder sollen Kontakte der letzten drei Monate in die Analyse einfließen?
  3. Wie viel Zeit darf maximal zwischen zwei Kontakten vergehen? Möchtest Du, dass die Kette unterbrochen wird, wenn beispielsweise zwei Wochen ohne Kontakt vergangen sind? Dies ist besonders dann sinnvoll, wenn Du Kontaktpunkte attributieren möchten, die zu einer Konversion geführt haben. Wenn viele Wochen zwischen zwei Kontaktpunkten liegen, sollte man ggf. nur die neueren Kontaktpunkte in die Kette einbeziehen. Die Annahme ist in diesem Fall, dass der Kunde sich bei großen Zeitabständen an weiter zurückliegende Kontakte nicht mehr (bewusst) erinnert und diese daher nicht zu der konkreten Konversion eigetragen haben.
  4. Möchtest Du Sichtkontakte einbeziehen? Wenn ja, wie viel Zeit darf maximal zwischen einem Sichtkontakt und einem Klick-Kontakt vergehen? Hier gilt das gleiche wie für die Zeit zwischen zwei Klick-Kontakten: ist zu viel Zeit ohne Kontakt vergangen, sollten weiter zurückliegende Kontakte ggf. nicht Bestandteil der Kontaktkette sein.

Kontaktpunkte auswählen

In Schritt 1 habst Du sichergestellt, dass Sie alle nötigen Informationen zu den verschiedenen Kontaktpunkten im gewünschten Detailgrad zur Verfügung haben. Nun greife auf diesen Pool von Informationen zu: Wähle genau die Interaktionen des Besuchers aus, die für Deine Fragestellung relevant sind.

Möchtest Du analysieren, welchen Einfluss verschiedene Marketingkanäle oder Kampagnen auf eine Konversion haben? Dann betrachte nur jeweils die Einstiege auf Deine Seite bzw. Deinen Web-Shop.

Journey-mit-Kanaelen
Möchtest Du das Engagement der Besucher in DeinemWeb-Shop messen? Dann betrachte zusätzlich Interaktionen im Shop, wie beispielsweise Produktansichten, Warenkorbaktionen oder die Nutzung der internen Suche. Auch beispielsweise Stornierungen können Teil der Customer Journey sein, wenn die Fragestellung dies erfordert.

Centricity-Journey
Entscheide zudem über den nötigen Detailgrad: Möchtest Du nur analysieren, ob die interne Suche Teil der Customer Journey war (wie in obigem Screenshot)? Oder ist es Dir wichtig zu erfahren, welche Suchphrase eingegeben wurde? Ähnliches gilt für Produktinteraktionen. Im obigen Beispiel habe ich gewählt, dass jeweils die Kategorie des Produkts in der Journey auftaucht, das der Besucher gesehen bzw. in den Warenkorb gelegt hat. Das Ergebnis sieht dann so aus:

Detaillierte-Customer-Journey
Bei der Wahl des Detailgrads solltest Du immer beachten, dass zu viele Informationen die Erkenntnisse und Muster, die in den Journeys stecken, verdecken können. Du siehst dann den Wald vor lauter Bäumen nicht, bzw. die Verhaltensmuster vor lauter Informationsüberfluss nicht. Zur Verdeutlichung ein Beispiel: Du betrachtest Kontaktketten mit den folgenden Interaktionen:

  • Marketingkanal des Einstiegs
  • Nutzung der internen Suche
  • Produkt angesehen
  • Produkt in Warenkorb gelegt
  • Bestellung
  • Stornierung

Für diese Art der Customer Journey gibt es in dem (recht kleinen) Datensatz, den ich als Beispiel nutze, genau 839 unterschiedliche Customer Journeys. Erhöhe ich nun den Detailgrad, indem ich auch die Suchphrase betrachte, die bei der internen Suche genutzt wurde, erhöht sich die Zahl der unterschiedlichen Journeys auf 2609. Und wenn ich statt der Suchphrase die Produktkategorie betrachte, in der Produkte angesehen und in den Warenkorb gelegt wurden, erhalte ich ganze 8934 unterschiedliche Customer Journeys.

Wähle also sorgfältig aus, welche Kontaktketten Sie in Ihrer Customer Journey Analyse verwenden möchten. Dann hast Du ideale Vorausetzungen für Schritt 3 und 4 geschaffen, in denen wir die Kontaktketten verwenden um Konversionen zu attributieren und Engagement zu messen.