Wer kennt das nicht: Man ist auf der Suche nach einem bestimmten Produkt oder durchstöbert ungerichtet einen Online Shop und an verschiedenen Stellen bietet einem der Shop unter der Überschrift „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …“ oder „Ähnliche Artikel wie die, die Sie sich angesehen haben …“ (oder so ähnlich) weitere Produkte an. Im Idealfall  passt das dann auch noch ganz gut zu meinen tatsächlichen Interessen und ich klicke mich begeistert von einem Produkt zum nächsten.

Widget "Kunden kauften auch"Was hier so einfach klingt und bei dem einen oder anderen Online Shopper und Shop Betreiber ein viel geliebtes Feature ist, wird leider immer noch nicht mit der – wie ich finde – nötigen Aufmerksamkeit auf Seiten der Shop Betreiber verfolgt. Ausgereifte Cross Selling Module bringen dem Shop Betreiber nicht nur mehr Umsatz, sondern stellen für die Usability des Shops einen enormen Mehrwert dar – und steigern damit ganz nebenbei die Kundenzufriedenheit. Natürlich wird der geübte Zweifler in uns allen mit erhobenem Zeigefinger sofort einwerfen, dass dies viel zu allgemein gesprochen ist und man vom erfolgreichen Einzelfall (ein Schelm wer jetzt an Amazon denkt) nicht auf die Allgemeinheit schließen könne. Jeder Shop ist anders und jede Zielgruppe auch! Soweit, so gut. Dem kann ich auch sofort beipflichten. Wie überall sonst gilt es auch hier, ein paar Grundlagen zu berücksichtigen. Aber wenn man diese Grundlagen beachtet, hat die Erfahrung gezeigt, dass man eine Win-Win-Situation für Shop Betreiber und Kunden schaffen kann, die von nachhaltigem Erfolg gekrönt ist.
Beleuchten wir zunächst die Kunden- bzw. Besuchersicht anhand von zwei Nutzungsszenarios.

Erstes Szenario: Zielgerichtete Produktsuche

Der Besucher steht am Anfang einer Suche und sucht gezielt nach einem bestimmten Produkt – z. B. einer Waschmaschine mit 6 kg Trommel und Energieeffizienzklasse A++. Er braucht eine neue Waschmaschine und seine alte hatte genau diese Eigenschaften.
Er sucht also im Netz an verschiedenen Stellen, landet schließlich auf der Produktdetailseite eines Shops und findet genau das Produkt mit genau den Funktionalitäten, nach denen er gesucht hatte. Bis hierher hat alles funktioniert, der Besucher hat selbstständig gearbeitet und wurde belohnt. Da der Besucher noch kein Experte in Sachen Waschmaschine ist, weiß er nicht, dass es mittlerweile auch Waschmaschinen mit einer größeren Trommel gibt und auch einer höheren Energieeffizienzklasse. Das muss er aus meiner Sicht auch nicht wissen, denn er steht ja am Anfang seiner Recherche und eine Waschmaschine ist auch kein klassischer Schnelldreher, bei dem durch den häufigen Wechsel des Produktes ein gewisses Basiswissen zu den Funktionalitäten aufgebaut wird. Hier muss also der Shop eingreifen und die bisher erfolgreiche Suche des Besuchers krönen.

Über Cross Sell Widgets werden dem Besucher nun Artikel angezeigt, die mindestens genau die gesuchten Features enthalten. Idealerweise zeigt der Shop im Cross Sell Widget auch höherwertige Alternativen an, z. B. Waschmaschinen mit 7kg Trommel und Energieeffizienz A+++. Dies passiert vordergründig mit dem Ziel, den Besucher zu beraten und ihm gleichwertige Alternativen zu seiner Suche zu zeigen, aber natürlich auch in der Absicht, ihm „bessere“ (also teurere) Produktalternativen vorzustellen. Und so kann der Besucher nun seinen bisher erfolgreichen Weg zu seiner neuen Waschmaschine weitergehen, indem er sich durch das Cross Sell Widget von Produkt zu Produkt weiterklickt.

Auf dem Weg zu seiner finalen Produktentscheidung begleitet ihn noch ein weiteres Widget, in dem Zubehörprodukte zu seiner Waschmaschine angezeigt werden. Neben der klassischen Abverkaufsfunktion dieses Widgets wird der Besucher sich darüber freuen, dass der Shop ihn daran erinnert, vielleicht noch einen Dichtungssatz für den Wasserschlauch, einen Aquastop-Zulaufschlauch oder eine Anti-Rutsch Matte mitzubestellen. Alles Dinge, an die der Besucher nicht zwingend denkt, aber mit großer Wahrscheinlichkeit brauchen kann. Und so hat er auch noch alles in einer Bestellung und zahlt entsprechend nur einmal Versandkosten. Ein Gewinn für beide Seiten!

Zweites Szenario: ungerichtetes Stöbern

Ein neuer Besucher kommt direkt auf einen Online Shop für Mode und beginnt den Besuch auf der Startseite. Der Besucher möchte den Shop erkunden und sich mal umschauen. Die Aufgabe des Shops sollte bereits jetzt schon sein, den Interessenten auf z. B. Top Produkte, Neuheiten, am besten bewertete Produkte, die Topseller aus dem Sale etc. hinzuweisen. Der Besucher ist neu und kennt den Shop noch nicht und benötigt vielleicht Orientierung, also einen optimalen Einstiegspunkt in den Shop hinein.
Stellen Sie sich dazu einfach vor, Sie stehen in Rom auf dem Marktplatz und haben Hunger. Wohin sollen Sie gehen, Sie sind ja nur zu Besuch und kennen sich nicht aus? Idealerweise gehen Sie in das Restaurant, das von den meisten Italienern besucht wird und nicht dahin, wo die meisten Touristen sitzen.
In dem Restaurant Beispiel ist der optimale Einstiegspunkt die Erkenntnis, dass die Einheimischen wissen, wo es gutes Essen gibt. Im Online Shop ist ein möglicher Einstiegspunkt bei einem ungerichteten Besuch der Blick auf das, was andere Kunden in dem Shop bereits erfolgreich gemacht haben. Selbst wenn der Besucher den Einstieg über die Hauptnavigation wählt und auf eine Kategorie Übersicht kommt, sollte der Shop auch hier schon über Cross Sell Widgets anzeigen, was für tolle Produkte es in dieser Kategorie gibt. Der Shop sollte es dem Besucher stets so einfach wie möglich machen, eine Produktentscheidung zu treffen.

Und hier schließt sich zunächst der Kreis. Cross Sell funktioniert in beiden Fällen als alternative Navigation, die dem Besucher im Standard nach zunächst globalen Regeln Produkte empfiehlt. Und sobald der Besucher ein Produktinteresse gezeigt hat, werden ihm über das Cross Sell Modul intelligente Produktempfehlungen anzeigt – live, persönlich und relevant. Die Cross Sell Widgets sollten im Shop am Wegesrand der klassischen Trampelpfade der Besucher eingebunden werden, damit sie von den Besuchern auch wahrgenommen werden und ihre Effizienz entfalten können. Aber die Präsenz auf dem Trampelpfad alleine reicht noch nicht. Cross Sell Widgets sollten möglichst nahe am Produkt bzw. im sichtbaren Bereich positioniert werden und eine aussagekräftige Überschrift haben, damit der Besucher auch einordnen kann, was er gerade sieht.
Widgets am Seitenende einer ellenlangen Produktdetailseite sind dann tatsächlich auf einer häufig besuchten Shop Template Seite – womit ein Punkt von zweien erfüllt wäre – aber in etwa so effizient wie Suchmaschinenwerbung auf der vierten Seite der Suchergebnisliste.

Beratung ist letztendlich eine der grundlegenden Funktionen eines Cross Sell Moduls. Wie im Ladengeschäft der aufmerksame Verkäufer ist auch im Online Shop eine gut konzipierte und gut platzierte Beratungsleistung verkaufsfördernd. Und wenn der Besucher auf diese Art und Weise relevante Produkte empfohlen bekommt und sich von Produkt zu Produkt klickt, steigt nicht nur mit jedem angesehenen Produkt die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich an, sondern auch die Kundenzufriedenheit. Der Besucher freut sich, weil der Shop „mitdenkt“ und ihm relevante Produkte zeigt, von denen er unter Umständen nichts erfahren hätte, weil sie in einer Kategorie im Shop verortet sind, die er als uninteressant eingestuft hätte.

Soweit der erste Teil. Die Shop Betreiber Sicht beleuchte ich dann im kommenden zweiten Teil meines Beitrags.

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