Marketingverantwortliche suchen permanent den richtigen Marketingmix, um Ihre Zielgruppe effektiv anzusprechen. Wie viele Konversionen durch eine Marketingkampagne erzeugt wurden, wird üblicherweise mit dem “Last Click” Modell bewertet. Dabei werden die Konversionen gemessen, bei denen die zu bewertende Kampagne der letzte Kontaktpunkt war. Oft gibt es im Falle einer Konversion neben der erfolgreichen Kampagne jedoch viele weitere Werbemittelkontakte, die der Besucher auf dem Weg zur Konversion hatte (Customer Journey).  Durch das derzeit übliche Bewertungsmodell geht der Beitrag dieser übrigen Werbemittelkontakte verloren. Die Bewertung des Kampagnenerfolgs ist verzerrt und bietet somit keine verlässliche Grundlage für die weitere Optimierung des Marketingmixes.

Die Customer Journey Analyse macht eine realistische Bewertung möglich, indem sie den Beitrag jedes Werbemittelkontaktes messbar macht. Die Wirksamkeit des eingesetzten Marketingmixes kann ganzheitlich betrachet und die Budgetplanung dadurch verbessert werden. Wer die Customer Journey im Detail analysiert, lernt zudem die Verhaltensmuster seiner Besucher kennen und kann Zielgruppen klarer definieren.

Damit Du all diese Vorteile nutzen kannst, zeige ich Dir in fünf Schritten, wie Du Customer Journeys analysieren und Handlungsempfehlungen für Dein digitales Angebot daraus ableiten kannst. Ich werde jedem Schritt einen eigenen Blogartikel widmen. Hier sind alle fünf Schritte im Überblick, im Anschluss gehe ich detailliert auf Schritt 1 ein.

Schritt 1: Kontaktpunkte wählen

Welche Marketingkanäle sollen in der Customer Journey berücksichtigt werden? Möchtest Du nur Werbemittelkontakte berücksichtigen oder auch andere Interaktionen des Kunden mit Deinem digitalen Angebot? Sollen View-Kontakte in die Analysen einbezogen werden? Hast Du Zugriff auf alle benötigten Informationen?

Schritt 2: Kontaktketten definieren

Was soll in den Customer Journeys enthalten sein – alle Kontakte eines Besuchers oder nur solche in einem bestimmten Zeitraum? Soll eine Journey beispielsweise unterbrochen werden, wenn zwei Wochen seit dem letzten Kontakt vergangen sind? Interessierst Du Dich nur für Journeys die zu einer Konversion führen? Welchen Detailgrad möchtest Du betrachten? Zu Teil 2.

Schritt 3: Konversionen attributieren

Um den Beitrag zu bewerten, den Werbemittelkontakte und ggf. andere Interaktionen des Besuchers zu einer Konversion hatten, müssen Attributionsmodelle definiert und einander gegenübergestellt werden. Mit Hilfe von Attributionsmodellen kann man auf verschiedene Arten den Wert jedes Kontaktpunkts in einer Customer Journey messen.

Schritt 4: Engagement auswerten

Nicht jeder Kontaktpunkt in einer Customer Journey trägt gleich viel zu einer Konversion bei. Wie lange hat ein Besuch im Web-Shop gedauert? Wurden Produkte in den Warenkorb gelegt? Die Auswertung einer detaillierten Customer Journey, die Interaktionen innerhalb eines Besuchs ausweist, misst das Engagement eines Besuchers.

Schritt 5: Device-übergreifend auswerten

Besucher halten sich nicht an Gerätegrenzen – sie informieren sich mit dem Handy oder am PC bei der Arbeit und kaufen abends mit dem Tablet oder Laptop. Deshalb darf auch Ihre Customer Journey Analyse nicht an Gerätegrenzen enden sondern sollte den gesamten Weg des Besuchers abbilden.


Schritt 1: Kontaktpunkte wählen

Die Customer Journey beschreibt die Reise eines Besuchers (oder wörtlich: Kunden) durch Dein digitales Angebot. Meist geht es dabei um Werbemittelkontakte, d. h. über welchen Marketingkanal der Besucher auf Deinen Shop (oder Portal/Webseite) kam. Da Besucher oft mit mehr als einem Marketingkanal Kontakt haben, werden Customer Journey Analysen auch Multichannel Analysen genannt.

Während der Begriff Multichannel Marketing die (oft organisatorisch getrennte) Nutzung verschiedener Kanäle bezeichnet, wird der Begriff Omnichannel Marketing verwendet, um zu verdeutlichen, dass eine einheitliche und kanalübergreifend abgestimmte Marketingstrategie für alle Kanäle angewandt wird. Customer Journey Analysen sind für die Bewertung einer Omnichannel Strategie ideal, da das Zusammenspiel verschiedener Werbemittel in seiner Gesamtheit ausgewertet wird.

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Marketingkanäle wählen

In Schritt 1 entscheidest Du, welche Kanäle und Interaktionen Du in die Customer Journey einbeziehen möchtest. So vermeidest Du spätere, ggf. langwierige Korrekturen. Soll es nur um Werbemittelkontakte gehen? Dann stelle sicher, dass Kontakte mit allen gewünschten Werbemitteln zuverlässig erfasst werden. Auch die Zuordnung von Besuchern zu den Werbemittelkontakten ist entscheidend für eine lückenlose Customer Journey (siehe auch Schritt 5 zu geräteübergreifenden Analysen).

Customer Journeys mit Online-Werbemittelkontakten sind im folgenden Bild zu sehen. Jede Zeile ist eine Customer Journey und jedes Kästchen ist ein Kontaktpunkt. Beispielweise kam der Besucher in der ersten Zeile zuerst über SEO auf Ihren Shop, danach erfolgte ein weiterer Besuch via Direkteinstieg und später folgte ein letzter Besuch über eine Retargeting-Kampagne.

Einfache Customer Journey mit Online-Kanälen

Wenn Du beispielsweise den Kanal „TV-Werbung“ erfassen möchten, muss eine Verbindung zu den Webanalyse-Daten hergestellt werden, um den TV-Kontakt mit Online-Werbemittelkontakten zu verknüpfen. Deine Analyselösung zur Auswertung von Customer Journeys sollte es ermöglichen, direkt die Besuche zu markieren, die durch Second-Screen Effekte nach der Ausstrahlung eines Werbespots in Deinen Shop gekommen sind. Somit ist der Kanal „TV-Werbung“ zuverlässig erfasst und mit allen weiteren Werbemittelkontakten verbunden. Ähnlich funktioniert beispielsweise auch die Kennzeichnung von Katalogempfängern. Diese werden durch die Eingabe von speziellen Produktnummern in der internen Suche identifiziert.

Interaktionen wählen

Möchtest Du zusätzlich Interaktionen der Besucher in Deinem Shop auswerten, beispielsweise die Nutzung der internen Suche oder der Vergleichsfunktion und das Ansehen und in den Warenkorb legen von Produkten? Dann müssen auch diese Interaktionen mit allen nötigen Details erfasst werden. Derart detaillierte Informationen über einen Besuch erscheinen für die Optimierung des Marketingmixes vielleicht zunächst nicht relevant – wie Sie in Schritt 4 sehen werden, sind diese Daten enorm hilfreich, um das Engagement eines Besuchers zu beurteilen.

Zudem kann man mit solch detaillierten Customer Journeys auch andere Fragestellungen auswerten: werden beispielsweise Klicks auf Empfehlungen im Shop getrackt, kann der Upselling-Effekt von verschiendenen Regelwerken des Empfehlungssystems geprüft werden.

Sichtkontakte einbeziehen?

Auch der Sichtkontakt mit einem Werbemittel oder Gestaltungselement im Shop kann als Interaktion gelten, beispielsweise das Einblenden einer Displaykampagne. Über die Auswertung von sogenannten „View-Kontakten“ wird stark diskutiert, da die Wahrnehmung eines Besuchers nicht mit Sicherheit angenommen werden kann und der entstehende „Datenmüll“ ggf. sogar die echten Verhaltensmuster überdecken kann. Entscheide deshalb, ob Du Views als Kontaktpunkte in Deiner Customer Journey aufnehmen oder lieber bei „beweisbaren“ Interaktionen wie Klicks bleiben. Solltest Du Dich für View-Tracking entscheiden, stelle auch hier wieder sicher, dass Dein Anbieter diese View-Kontakte mit allen anderen Werbemittelkontakten verknüfen kann.

Detaillierungsgrad festlegen

Stelle auch sicher, dass Du bei allen erfassten Daten über den gewünschten Detaillierungsgrad verfügen. Das Beispiel im Bild zeigt eine Customer Journey mit zwei Werbemittelkontakten.

Einfache Customer Journey

Wenn Du die Customer Journey in einem höheren Detaillgrad auswerten möchtest, brauchst Du beispielsweise Informationen zur konkreten SEA Brand- und Retargeting Kampagne.

2 Level Customer Journey

Ähnliches gilt für Interaktionen im Shop. Möchtest Du wissen mit welcher Suchphrase und Filtereinstellungen die interne Suche genutzt wurde, so muss dies im Tracking erfasst werden. Die Customer Journey kann beliebig detailliert ausgewertet werden, dazu mehr in Schritt 2 und 4.

Flexibler Datenzugriff

Es ist wichtig, dass alle nötigen Informationen in einer Anwendung gesammelt zur Verfügung stehen. Andernfalls können lange Wartezeiten bei der Datenintegtration entstehen. Du solltest die Möglichkeit haben, direkt auf alle gesammelten Rohdaten zugreifen zu können. Nur so haast Du die nötige Flexibilität, um beliebige Szenarien auswerten zu können.

Schritt 1 ist getan, wenn Du Dich für die Kanäle und Interaktionen entschieden hast, die Du analysieren möchtest, und sichergestellt hast, dass die entsprechenden Informationen im gewünschten Detailgrad in Deiner Analyselösung vorliegen. Dann kannst Du im nächsten Schritt die Kontaktketten definieren, die als Grundlage für Deine Customer Journey Analyse dienen werden.

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